La marca sonora no es en absoluto algo nuevo. De hecho, puede que incluso tenga la suya propia: la banda sonora de su vida, la música de su adolescencia o canciones de la universidad, que evocan una respuesta emocional, ya sea placentera o dolorosa, incluso décadas después.

Combinar sensaciones auditivas y visuales es una buena forma de reforzar el aprendizaje y crear recuerdos que permanecerán fácilmente en su subconsciente, por encima de las formas, los colores y otras señales visuales. Es por eso que todas las grandes marcas lo hacen, y algunas lo hacen muy bien. En nuestro último artículo en Perspectives repasamos el proceso de composición de la primera sintonía de la marca Abdul Latif Jameel y cómo habla tanto de nuestra herencia como de nuestro futuro.

Con los cinco sentidos, ¿por qué confiar solo en la vista? Hay muchas otras formas de captar la atención: muchas personas prefieren escuchar una cosa y hacer otra.

Aunque a veces sea molesto, los jingles publicitarios que suenan en la radio y la TV o la última canción que escuchó de camino al trabajo pueden quedársele en la cabeza durante horas, días o incluso semanas. ¿No me cree? De acuerdo, ¿y qué hay de los cuatro acordes del “ta-Ta-ta-TA” de Intel Inside o incluso el “Ta ra-ta-ta taaa… I’m loving it!” de McDonald’s? ¡Seguro que ahora no puede dejar de pensar en ellos!

El beneficio de marketing de una marca sonora es bastante evidente: explotar nuestra relación psicológica, e incluso fisiológica, con el sonido y, en particular, con la música, para hacer que una marca o una experiencia de marca sea más memorable y fácil de recordar.

A diario nos bombardean con miles de mensajes de marca visuales y basados en textos/palabras, así que para destacar entre la multitud y lograr esa codiciada conexión emocional hay que profundizar aún más.

Un artículo reciente de Harvard Business Review sugiere que: “el uso estratégico del sonido puede desempeñar un papel importante en la diferenciación positiva de un producto o servicio, mejorando su recuerdo, creando una preferencia, construyendo confianza e incluso aumentando las ventas”. Al igual que una canción de éxito, la marca sonora puede influir en los consumidores de la forma que deseen los vendedores. 

La historia de las grandes marcas de consumo que se gastan un montón de dinero es muy típica. Sin embargo, es un poco menos habitual que marcas menos conocidas, como B2B, articulen sus valores de marca mediante música. En particular, si se trata de una marca global nacida en Oriente Medio.

ALJ 75 Logo

Abdul Latif Jameel celebra su 75.º aniversario en 2020. La empresa nació en una era de cambio mundial, marcada por el optimismo y las oportunidades de la posguerra. Tres cuartos de siglo después, la celebración coincide con el comienzo de una nueva década y con otra transformación vertiginosa. Esta organización, un inversor global con operaciones diversificadas presente en alrededor de 30 países y con más de 40 nacionalidades, necesitaba una sintonía que no solo coincidiera con las aspiraciones de la marca, sino que también respetara su herencia, fuese aceptable en todas las culturas y apuntase hacia un futuro más brillante.

Tiene que contar la historia de nuestra marca, y para ello hay que considerar las emociones que se evocan en el corazón de los oyentes. ¿Ritmo lento o rápido? ¿Instrumentos contemporáneos o clásicos? Las vías auditivas neurales son algo menos complicadas que las visuales, así que las personas tienden a reaccionar mucho más rápido. Se ha demostrado que este efecto incluso forma o cambia el comportamiento provocado por la liberación de hormonas. Teniendo en cuenta la ciencia, vale la pena dedicarle tiempo.

¡Creemos que lo hemos logrado! Esta es la pista maestra de nuestra sintonía original:

Este ritmo y sentimiento musical crea una banda sonora única para Abdul Latif Jameel que es, sin duda, moderna, contemporánea, estimulante y con un estilo accesible a nivel mundial, pero que también muestra sus raíces mediante el uso de instrumentos árabes de una forma muy actual. Los diversos arreglos y los cambios de tono y tempo ofrecen una flexibilidad óptima y se prestan a acompañar una amplia gama de imágenes, tanto en vídeo como, por ejemplo, en eventos, etc.

El sonido tenía que ser, bueno… GRANDIOSO. Con eso queremos decir cinematográfico y con una amplitud enorme. Un sonido que evoca grandes espacios abiertos, alude a las oportunidades del mundo y, en resumen, representa a una organización que lucha por tener un impacto positivo a nivel global. Esto mismo ocurre con la banda sonora de la película de los años 60 “Los siete magníficos” compuesta por Elmer Bernstein, que llena nuestra mente con imágenes del vasto desierto mexicano bajo un cielo abierto. Incluso antes de comprender dónde está visualmente, ¡ya sabe que es algo GRANDE!

Para saber más sobre este extraordinario proceso creativo, hablamos con el compositor, Jonny Bull (en la foto a continuación), acerca de su enfoque a la hora de componer música para marcas corporativas en general y para Abdul Latif Jameel en particular:

“Al componer música para marcas, lo hago de manera muy similar a escribir para un personaje de una película. Hay que encontrar el sentimiento y el tono de la música, un tema que captura los atributos y expresa la personalidad de la marca. Cada marca es única, así que su música también debería serlo.”

“Abdul Latif Jameel quería tener una sintonía que se desarrollara y evolucionara en piezas más largas, una frase simple incrustada en composiciones musicales más largas que refuerzan la identidad de la marca en mayor profundidad.

Trato de crear música que, cuando se sincroniza con imágenes, dé la sensación de que el todo es mayor que la suma de sus partes. Si combinas buena música con excelentes imágenes ¡puede suceder algo mágico! Mientras estoy barajando ideas, a veces me ayuda ver vídeos de la marca hasta que algo hace clic y encaja. El primer paso, y el más importante, consiste en encontrar un tema simple que pueda convertirse en la firma sonora de la marca y que tenga amplitud suficiente como para ser la base de diferentes variaciones.

Fue un honor que me encargaran componer la música para Abdul Latif Jameel, ¡especialmente porque tienen una historia que se remonta a 75 años atrás! Al tratarse de una marca global con raíces en Oriente Medio, tenía ante mí una apasionante gama de sonidos y la tarea de ver cómo podrían funcionar en una pieza contemporánea.

Desde el principio, estaba claro que la música debería ser estimulante y tener un sonido cinematográfico con una amplitud enorme y dinámicas que abarcasen desde susurros silenciosos hasta momentos épicos.

Los protagonistas iban a ser las secciones de cuerda y de viento madera de la orquesta, pero también queríamos incluir sutilmente instrumentos de Oriente Medio, como el laúd árabe, el ney y el saz. La percusión corrió a cargo de derbakes, dohls y taikos, y los ritmos se combinaron de forma contemporánea utilizando técnicas de producción modernas.”

La sintonía de Abdul Latif Jameel (en la que se puede escuchar el laúd) funcionó bien las diferentes versiones. La pieza original tenía dos partes distintas: una sección más suave y otra más sincopada. Esto proporcionó mucho material para crear nuevas variaciones, todas con el sentimiento de pertenecer a la misma familia.”

A partir de este arreglo principal trabajamos con Jonny para crear unas cuantas versiones con diferentes características, algunas más tranquilas, otras más percusivas y apremiantes. Puede escucharlas aquí, en la lista de reproducción que hemos creado en el canal de YouTube de Abdul Latif Jameel.

A partir de ahora, la música de Abdul Latif Jameel estará presente en tantos puntos de contacto de la marca como sea posible. De hecho, ha sido tan bien recibida que el proyecto se ha ampliado a otra marca: Community Jameel.

Desde su creación en 2003, lo que hoy se conoce en todo el mundo como Community Jameel representa la tradición filantrópica de la familia Jameel, cuyos inicios se remontan a mediados de la década de 1940. Hoy en día, esta organización trabaja para innovar por un futuro mejor a escala mundial en seis áreas: sustento, arte, educación, salud, clima y evidencia científica. Esto incluye, entre otros, fuertes vínculos con el ITM, el Imperial College de Londres y el Museo Victoria and Albert.

La música de esta marca necesitaba reflejar el significado actual de la filantropía:

  • Innovación: pensamientos revolucionarios, nuevas formas de trabajar, los últimos descubrimientos y avances que nos llevarán a todos hacia un futuro más brillante.
  • Emprendimiento: desde nutrir ecosistemas que fomentan la creación de start-ups y empresas sociales, hasta construir plataformas para las industrias creativas.
  • Creatividad: esas preciosas chispas de inspiración que conducen a lo emocionante e inesperado, el papel de las artes en la construcción de comunidades abiertas y conectadas.
  • Juventud: la juventud significa energía, vitalidad y apertura a nuevas ideas, la juventud es el futuro.

Una vez más, la moderna sensación técnica de la banda sonora parece reflejar este enfoque innovador dispuesto a abordar los mayores desafíos del mundo. Escúchela a continuación:

Como dijimos al principio, la marca sonora no es nada nuevo. Se ha subestimado por algún tiempo, pero está por todas partes: desde el tono de llamada de Skype y las campanadas de inicio de Apple o Windows, hasta la marcha imperial de Darth Vader en Star Wars. La marca sonora tiene un gran potencial. Sin embargo, muchas empresas pequeñas y organizaciones que no operan negocios B2C no le han prestado la atención que merece… todavía. 

Estamos seguros de que esta herramienta de branding continuará convirtiéndose en una forma convencional de conectar marcas y consumidores, y de que seremos testigos de una verdadera innovación a medida que esto ocurre.