Ses markalandırma yeni bir icat değil. Kendinize ait bir ses markanız bile olduğunu söyleyebiliriz: hayatınızın müziği, gençlik veya kolej yıllarınızdaki müzik, ister zevk, ister acı verici olsun, onlarca yıl sonra bile duygusal bir tepki uyandırabilir.

İşitsel ve görsel duyumları birleştirmek, öğrenmeyi güçlendirmenin ve bilinçaltınızın derinliklerinden kolayca çekip çıkarılan anılar yaratmanın güçlü bir yoludur – hatırlanan şekiller, renkler ve diğer görsel ipuçlarının yardımıyla. Bu yüzden ses markalandırma, büyük markaların kullandığı ve en iyilerinin, onu en iyi şekilde kullandığı bir yöntem. En son Perspectives makalemizde, Abdul Latif Jameel’in ilk benzersiz marka ses parça listesinin kompozisyon sürecine ve bunun hem mirasımıza hem de geleceğimize nasıl yansıdığına bakıyoruz.

Beş duyumuz varken, neden sadece görüş ile yetinelim? Bir şeylerle ilgilenmenin daha birçok yolu var – birçok insan genellikle bir şeyi dinlerken başka bir şeyi yapmayı tercih ediyor.

Radyo veya TV’de reklam jingleları veya işe giderken radyonuzda dinlediğiniz son melodi, biraz rahatsız edici bir şekilde, saatlerce, günlerce hatta haftalarca kafanıza takılabilir. Bana inanmıyor musunuz? Tamam, peki ya ‘Intel Inside’ – “da-Da-da-DA” dersem, sadece dört akor, veya ‘Ba da-da-dah daah… Bayılıyorum!’ örneğini versem? Bu kelimeler artık aklınızdan çıkmaz, değil mi?

Ses markalandırmanın pazarlama açısından yararı oldukça açık: ses ve özellikle müzikle olan psikolojik ve hatta fizyolojik ilişkimizi, bir marka veya markalı bir deneyimi daha unutulmaz ve hatırlanabilir hale getirmek için kullanabiliriz.

Her gün binlerce görsel ve kelime/metin tabanlı marka mesajıyla bombalanıyoruz; bu bolluk içerisinde daha derin bir şeye dokunmak gerekiyor. İstenen duygusal bağlantıyı kurmak için.

Yakın tarihli bir Harvard Business Review makalesi, “Sesin stratejik kullanımı, bir ürünü veya hizmeti olumlu bir şekilde farklılaştırmak, hatırlanma özelliğini artırmak, tercih oluşturmak, güven yaratmak ve hatta satışları artırmak için önemli bir rol oynayabilir” yorumunu yapıyor. Ses markalandırma, tıpkı bir hit şarkının yaptığı gibi, tüketicileri pazarlamacıların istediği şekilde etkileyebilir. 

Büyük tüketici markalarının büyük paralar harcadığı bilindik bir durum; ancak işyerinden işyerine markaları gibi daha az tanınan markaların, marka değerlerini müzikle ifade etmesi daha sıra dışı. Özellikle Orta Doğu’dan çıkıp büyüyen küresel bir marka için.

ALJ 75 Logo

Abdul Latif Jameel2020 yılında 75. yıldönümünü kutluyor. Dünya değişimi, savaş sonrası iyimserlik ve fırsat çağında doğan bu kutlama, yeni bir on yılın başlangıcında, yüzyılın dörtte üçünün geride bırakıldığı bir dönemde bir kez daha devrim niteliğinde bir dönüşüm dünyası yaratıyor. Bugün, 30 ülkede yer alan ve 40’tan fazla milleti barındıran, çeşitliliğe sahip küresel bir yatırımcı ve çeşitliliğe sahip bir operasyon işletmesi olan kurumun, yalnızca marka hedeflerine uyumlu olmakla kalmayıp, yaklaşık 75 yıllık mirasına saygı duruşu niteliğinde olan ve uluslararası olarak, pek çok kültürce kabul edilebilir ve günümüzün ufkundan daha parlak bir geleceğe bakan markalı bir müzik parça listesine – ve sesli imzaya – ihtiyacı vardı.

Markamızın hikayesini anlatmalıydı: ve bu da, dinleyicinin kalbinde uyandırdığı duyguyu dikkate almakla başarılabilirdi – tempo: yavaş veya hızlı; enstrümanlar: çağdaş veya klasik. İşitsel sinir yolları görsel sinir yollarından biraz daha az karmaşık olduğundan, insanların büyüklük derecelerine daha hızlı tepki verme eğilimi vardır, bu etkinin hormonların salınmasıyla ortaya çıkan davranışınızı bile şekillendirdiği veya değiştirdiği gösterilmiştir – ardında yatan bilim düşünüldüğünde, zaman harcamaya değer bir konsept.

Bunu başardığımızı düşünüyoruz! Bu ‘orijinal tema’ ana parçası:

Bu müzikal tempo ve his yelpazesi, Abdul Latif Jameel’e inkar edilemez modern, çağdaş ve canlandırıcı ve küresel olarak erişilebilir bir tarzda, benzersiz bir müzik sağlar, ancak aynı zamanda Arapça enstrümanların çok modern bir şekilde kullanılmasıyla doğal mirasını yansıtan bazı köklere de sahiptir. Ton ve tempodaki çeşitli düzenlemeler ve değişiklikler, hem videoda hem de örneğin etkinliklerde vb. bir dizi görsel görüntünün yansıtılmasına katkıda bulunur ve optimum esneklik sunar.

Ses kesinlikle “BÜYÜK” olmalıydı! Bununla kastettiğimiz, süper geniş ekran tarzında sinematik bir etki – kısaca, küresel kapsamda olumlu etki için çabalayan bir kuruluş olarak, büyük açık alanları göz önüne getiren, dünyayı fırsat kaynağı olarak sunan bir ses. Tıpkı 1960’lı yıllardan bir film olan The Magnificent Seven’ın (Elmer Bernstein) Meksika çölünün devasa açık alan görüntülerini geniş açık gökyüzü altında gözler önüne serdiği gibi – filmde, görsel olarak nerede olduğunuzu bilmeseniz de BÜYÜK bir yerde olduğunuzu bilirsiniz!

Bu benzersiz yaratıcı süreç hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak adına, besteci Jonny Bull (aşağıda resmedilmiştir) ile, kurumsal müzik bestelemeye olan genel yaklaşımı ve özellikle de Abdul Latif Jameel’in özel durumu hakkında konuştuk:

Marka müziği yazmaya bir filmdeki bir karakteri yazar gibi yaklaşıyorum. Müziğin hissini ve tonunu bulmak, markanın özelliklerini yakalayan ve kişiliğini yansıtan bir tema ile. Tabii ki, her marka benzersizdir, bu yüzden müzik, onlara özgü bir şey olmalıdır.

“Abdul Latif Jameel, daha uzun parçalara dönüşebilecek ve gelişecek bir sesli imzaya sahip olmak istiyordu – daha uzun müzik parçalarına gömülü basit bir ifade, marka kimliğini daha derin bir düzeyde güçlendirdi.

Resme senkronize edildiğinde, bütünün, parçalarının toplamından bile daha büyük olduğu hissini veren o müziğe ulaşmaya çalışıyorum. Harika görsellerle harika müzikleri birleştirdiğinizde büyülü bir şey meydana gelebilir! Bazen, bir şeyler yerine oturana ve ‘işte oldu’ hissini verene dek fikirlerle oynarken, bir marka videosu izlemek faydalı olabiliyor. En önemli ilk adım, farklı varyasyonların temelini oluşturmak için yeterli kapsama sahip olan markanın sesli imzası olacak basit bir tema bulmaktır.

Abdul Latif Jameel’in müziğini bestelemek, özellikle 75 yıllık bir geçmişe sahip oldukları için bir onurdu! Orta Doğu’da kökleri olan küresel bir marka olmak, heyecan verici bir ses paletine kapı açtı; modern bir parçada nasıl bir his verebileceklerini görmek için.

En başından beri müziğin canlandırıcı olması ve fısıltı seviyesinden epik seviyeye ve sinemaya kadar çeşitli dinamiklerle geniş ekran sesi hissine sahip olması gerektiği açıktı.

Orkestradaki telli ve üflemeli enstrümanlar ana belkemiğini oluşturacak; ayrıca ud, ney ve saz gibi Orta Doğu enstrümanlarının ince lezzetlerini de bu karışıma dahil etmek istedik. Arka plan perküsyonu, dümbek, davul, darbuka ve taiko davulu tarafından sağlanırken, melodiler modern prodüksiyon teknikleri kullanılarak çağdaş bir şekilde birleştirildi.

Abdul Latif Jameel (Ud içeren) sesli imzası, tüm versiyonlarda iyi bir sonuç verdi. Orijinal parça daha yumuşak bir bölüme ve daha senkoplu bir belkemiğine sahip. Bunlar her zaman aynı aileye aitmiş gibi hissi veren yeni varyasyonlar yaratmak için bol miktarda malzeme sağladı.”

Bu ana, orijinal düzenlemeden yola çıkarak, Jonny ile bazıları daha yavaş, bazıları daha tempolu ve aciliyet hissi veren bir dizi ruh hali melodisi yaratmak için çalıştık. Tüm bunları, toplu bir parça listesi şeklinde, burada yer alan Abdul Latif Jameel YouTube kanalında dinleyebilirsiniz.

Abdul Latif Jameel müziği, şimdi mümkün olduğunca çok sayıda markalı temas noktasına dağıtılıyor. Bu proje o kadar iyi karşılandı ki, o tarihten beri başka bir markaya da yansıdı – Community Jameel.

2003’teki resmileştirmeden bu yana, dünya çapında Community Jameel olarak bilinen konsept, 1940’ların ortasında kurulan Jameel ailesi hayırseverlik geleneğini temsil ediyor ve şimdi altı alanda küresel olarak çalışıyor – geçim kaynakları, sanat, eğitim, sağlık, iklim ve daha iyi bir gelecek için inovasyon yaratma konusunda kanıtlar. Bunlara MIT, Imperial College, Londra V&A Müzesi ve diğer kurumlarla güçlü bağlantılar da dahil.

Marka müziklerinin, hayırseverliğin günümüzde temsil ettiklerini yansıtması gerekiyordu:

  • İnovasyon: Yenilikçi düşünme. Yeni çalışma yolları. En son keşifler. Yenilik hepimizi daha aydınlık yarınlara taşıyacak.
  • Girişimcilik: Yeni başlayan işleri ve sosyal girişimleri destekleyen ekosistemleri beslemekten, yaratıcı endüstriler için platformlar oluşturmaya kadar.
  • Yaratıcılık: Heyecan verici ve beklenmedik şeylere yol açan bu değerli ilham kıvılcımları. Açık, bağlantılı topluluklar inşa etmede sanatın rolü.
  • Gençlik: Gençlik, enerji, canlılık ve yeni fikirlere açıklık demektir. Gençlik, gelecektir.

Parça listesinin verdiği daha modern ve teknik his, dünyanın en büyük zorluklarıyla başa çıkmak adına bu yenilikçi yaklaşımı yansıtmaktadır. Aşağıda dinleyin:

Başlangıçta söylediğimiz gibi, ses markalandırma yeni bir şey değil – aksine, bir süredir küçümsenen, ancak Skype zil sesinden Apple veya Windows başlangıç çanlarına, Star Wars’daki Darth Vader temasına kadar her yerde olan bir kavram. Ses markalandırmanın gücü ve potansiyeli ortada olmasına rağmen, ancak çok sayıda küçük işletme ve işyerinden müşteriye hizmet veren bir temeli olmayan kurumlar, ona hak ettiği ilgiyi göstermedi. 

Bu marka bilinci oluşturma aracının markaları ve tüketicileri birleştirmenin ana yolu olmaya devam edeceğinden eminiz ve bu yöntem ilerledikçe gerçek bir yenilik göreceğiz.