Les chartes sonores ne sont en aucun cas nouvelles. Vous avez même votre propre charte sonore : la bande originale de votre vie, la musique de votre adolescence ou de vos études universitaires qui évoque une réponse émotionnelle, agréable ou douloureuse, même des décennies plus tard.

La combinaison de sensations sonores et visuelles est un moyen puissant de renforcer l’apprentissage et de créer des souvenirs dont on se souvient facilement. Ils sont ancrés profondément à l’intérieur de votre subconscient, transcendant les formes, les couleurs et d’autres indices visuels. Et c’est pourquoi les grandes marques l’utilisent, et les meilleures l’utilisent parfaitement. Dans notre dernier article Perspectives, nous examinons le processus de composition de la première charte sonore de marque unique d’Abdul Latif Jameel, et comment elle parle à la fois de notre héritage et de notre avenir.

Avec cinq sens, pourquoi se fier uniquement à la vue ? Il y a tellement d’autres façons de s’impliquer : beaucoup de gens préfèrent souvent écouter un morceau et faire autre chose.

Les jingles publicitaires (à la radio ou à la télévision) ou le dernier morceau que vous avez écouté à la radio sur le chemin du travail, peuvent vous rester en tête pendant des heures, des jours ou même des semaines, ce qui peut vous contrarier. Vous ne me croyez pas ? OK, et si je vous disais « Intel Inside – da-Da-da-DA », juste quatre notes, ou même « Ba da-da-dah daah… I’m loving it ! » Vous ne pouvez pas ne pas y penser maintenant, pas vrai ?

L’avantage marketing d’une charte sonore est plutôt évident : exploiter notre relation psychologique et même physiologique au son, et en particulier à la musique, pour rendre une marque ou une expérience de marque à la fois plus mémorable et inoubliable.

Nous sommes bombardés de milliers de messages de marque visuels et textuels chaque jour. Pour nous démarquer dans cette avalanche, nous devons puiser dans quelque chose de plus profond. Pour créer ce lien émotionnel recherché.

Un récent article de la Harvard Business Review suggère que : « L’utilisation stratégique du son peut jouer un rôle important dans la différenciation positive d’un produit ou d’un service, ce qui améliore le souvenir, crée des préférences, instaure la confiance et même augmente les ventes. » Comme une chanson à succès, la charte sonore peut influencer les consommateurs de la manière souhaitée par les spécialistes du marketing. 

Les grandes marques grand public dépensant beaucoup d’argent ne sont que trop courantes. Il est un peu plus inhabituel pour des marques moins connues, par exemple les marques B2B, d’articuler leurs valeurs de marque autour de la musique. En particulier, une marque mondiale issue du Moyen-Orient.

ALJ 75 Logo

 

Abdul Latif Jameel célèbre son 75e anniversaire en 2020. Née à l’ère du changement mondial, de l’optimisme et des opportunités d’après-guerre, notre entreprise fête une fois de plus, au début d’une nouvelle décennie et trois quarts de siècle plus tard, son anniversaire dans un monde en constante mutation. Aujourd’hui, Abdul Latif Jameel est un investisseur mondial et une entreprise dont les opérations diversifiées sont présentes dans une trentaine de pays et englobent plus de 40 nationalités. L’entreprise devait proposer une charte sonore de marque – et une signature audio – qui correspondaient non seulement aux aspirations de la marque, mais respectaient son héritage de trois quarts de siècle et qui seraient acceptables, à l’échelle internationale, par toutes les cultures, tout en regardant au-delà de l’horizon d’aujourd’hui vers un avenir meilleur.

Il s’agit de raconter notre histoire de marque : il faut prendre en compte l’émotion qu’elle suscite au cœur de l’auditeur – tempo : lent ou rapide ; instruments : contemporains ou classiques. Les voies neurales auditives étant un peu moins compliquées que les voies visuelles, les gens ont tendance à réagir plus rapidement et avec une plus grande ampleur. Il a été démontré que cet effet façonne ou modifie même votre comportement grâce à la libération d’hormones. Tenir compte de la science en vaut la peine.

Nous pensons que nous y sommes parvenus ! Voici la piste principale du « thème original » :

Cette gamme de tempo et d’émotions musicales donne à Abdul Latif Jameel une bande sonore unique indéniablement moderne, contemporaine et inspirante. Son style est accessible à l’échelle mondiale, mais elle a également des racines inhérentes grâce à l’utilisation d’instruments arabes de manière très moderne. Les divers arrangements et changements de ton et de tempo se prêtent à l’application d’une gamme d’images visuelles – à la fois en vidéo, mais aussi, par exemple pour des événements, etc., ce qui offre une flexibilité optimale.

Le son devait être, eh bien… « FORT ! » Par cela, nous entendons un son cinématographique dans le sens super grand écran : un son qui évoque de grands espaces ouverts, le monde comme opportunité, bref, une entreprise qui aspire à un impact mondial positif. Un peu comme le thème du film des années 1960 Les sept mercenaires (Elmer Bernstein) évoque des images de l’immense espace ouvert du désert mexicain sous un ciel ouvert – avant même de comprendre visuellement où vous êtes, vous savez que c’est GRAND !

Nous avons parlé au compositeur, Jonny Bull (photo ci-dessous), de son approche de la composition pour la musique de marque d’entreprise en général et pour le cas particulier d’Abdul Latif Jameel, afin d’avoir un aperçu plus approfondi de ce processus de création unique :

J’aborde l’écriture de la musique de marque de la même manière que l’écriture d’un personnage dans un film. Trouver le ressenti et le ton de la musique, un thème qui capture les attributs et exprime la personnalité de la marque. Bien sûr, chaque marque est unique, donc la musique doit être propre à la marque.

«Abdul Latif Jameel voulait avoir une signature audio qui se développerait et évoluerait en morceaux plus longs – une phrase simple intégrée dans des morceaux de musique plus longs, renforçant l’identité de la marque à un niveau plus profond.

J’essaie de créer la musique qui, lorsqu’elle se synchronise avec l’image, donne l’impression que l’ensemble est supérieur à la somme de ses parties. Lorsque vous mettez de la bonne musique avec de superbes visuels, quelque chose de magique peut arriver ! Parfois, il m’est utile de regarder une vidéo de la marque pendant que je joue autour d’idées, jusqu’à ce que quelque chose clique et sonne bien. La première étape, la plus importante, est de trouver un thème simple qui deviendra la signature audio de la marque, un thème suffisamment étendu pour former la base de différentes variations

Ce fut un honneur d’être invité à composer la musique d’Abdul Latif Jameel, d’autant plus que l’entreprise a une histoire qui remonte à 75 ans ! Être une marque mondiale avec des racines au Moyen-Orient a ouvert les portes à une palette de sons passionnants, pour voir comment ils pouvaient fonctionner dans un morceau contemporain.

Dès le début, il était clair que la musique devait être inspirante et avoir un son cinématographique grand écran, avec une gamme de dynamiques allant du silence à l’épopée.

Les cordes et les bois d’un orchestre seraient les principaux instruments ; nous voulions également inclure des saveurs subtiles d’instruments du Moyen-Orient comme l’Oud, la Flûte Nye et le Saz. La percussion de fond était assurée par les doumbeks, les dohls, les darboukas et les taikos ; les rythmes s’associaient de manière contemporaine à l’aide de techniques de production modernes.

La signature audio Abdul Latif Jameel (qui comprend l’Oud) a bien fonctionné pour toutes les différentes versions. Le morceau d’origine avait deux parties distinctes, une section plus douce et une section entraînante plus syncopée. Elles ont fourni beaucoup de matières pour créer de nouvelles variations donnant toujours l’impression d’appartenir à la même famille. »

Donc, à partir de cet arrangement principal original, nous avons travaillé avec Jonny pour créer une série de morceaux d’ambiance, certains plus calmes, d’autres plus percutants et entraînants. Vous pouvez les entendre dans une liste de lecture sur la chaîne YouTube d’Abdul Latif Jameel ici.

La musique d’Abdul Latif Jameel est maintenant déployée sur autant de points de contact de marque que possible. En fait, elle a été tellement bien accueillie que le projet a depuis été étendu à une autre marque : Community Jameel.

Depuis sa formalisation en 2003, ce qui est aujourd’hui connu dans le monde entier sous le nom de Community Jameel a représenté la tradition philanthropique de la famille Jameel établie au milieu des années 40. La Community Jameel travaille maintenant dans le monde entier dans six domaines : moyens de subsistance, arts, éducation, santé, climat et sciences pour innover pour un avenir meilleur. Cela comprend, par exemple, des liens étroits avec le Massachusetts Institute of Technology, l’Imperial College, le Victoria & Albert Museum de Londres, parmi tant d’autres.

Leur musique de marque devait refléter ce que la philanthropie représente aujourd’hui, à savoir :

  • Innovation : De nouvelles façons de penser. De nouvelles façons de travailler. Les dernières découvertes. L’innovation nous fera tous progresser vers un avenir meilleur.
  • Entrepreneuriat : Des écosystèmes stimulants qui favorisent les startups et les entreprises sociales, à la construction de plateformes pour les industries créatives.
  • Créativité : Ces précieuses étincelles d’inspiration qui mènent aux choses excitantes et inattendues. Le rôle des arts dans la construction de communautés ouvertes et connectées.
  • Jeunesse : La jeunesse signifie énergie, dynamisme et ouverture à de nouvelles idées. La jeunesse est l’avenir.

Encore une fois, la sensation technique plus moderne de la bande originale semble refléter cette approche innovante pour relever les plus grands défis du monde. Écoutez ci-dessous :

Comme nous l’avons dit au début, la charte sonore n’a rien de nouveau – elle a seulement été sous-estimée depuis un certain temps, mais elle nous entoure : depuis la sonnerie Skype, aux sonneries de démarrage Apple ou Windows, et au thème de Dark Vador dans Star Wars. La charte sonore a du pouvoir et du potentiel, et pourtant, de nombreuses petites entreprises et organisations sans noyau de proposition B2C ne lui ont pas vraiment accordé l’attention qu’elle mérite… pas encore. 

Nous sommes sûrs que cet outil de marque continuera à devenir un moyen populaire de connecter les marques et les consommateurs et nous verrons une véritable innovation à mesure que cela progresse.