Recientemente, hemos celebrado el 25º aniversario de la entrada de Abdul Latif Jameel en el mercado chino de automoción. Durante ese tiempo, Abdul Latif Jameel Motors China se ha labrado una reputación excepcional gracias a su calidad, fiabilidad y servicio al cliente.
Nos reunimos con George Wang (王恒), director general nacional de Abdul Latif Jameel China, para hablar sobre el crecimiento de la empresa, el estado del mercado de automoción chino y sus ambiciones para el futuro.
¿Podría resumirnos brevemente el contexto de Abdul Latif Jameel Motors en China?
Hoy en día es común ver negocios de automoción extranjeros en China, pero antes no era así. Cuando llegó a China hace 25 años, Abdul Latif Jameel fue pionero.
El plan original era establecer una estación de servicio autorizada de Toyota (Toyota Authorized Service Station, TASS) para brindar servicio posventa a los clientes chinos de Toyota, como ya llevábamos haciendo durante muchos años en mercados como Arabia Saudí. La primera TASS de Abdul Latif Jameel en China abrió oficialmente en Chengdú el 11 de noviembre de 1998, la segunda, en Qingdao en el 2000 y la tercera, en Wuhan en el 2002.
En 2002, Toyota Motor Corporation (TMC) y First Auto Works (FAW Group) firmaron un importante acuerdo en el Gran Salón del Pueblo de Pekín para establecer una relación de cooperación estratégica y a largo plazo. En 2003, formaron una agrupación empresarial a partes iguales, FAW-Toyota Marketing and Sales, o “FTMS”, para aumentar la distribución y venta de vehículos de pasajeros Toyota en China. Abdul Latif Jameel China vio la oportunidad de apoyar la inversión de Toyota en el mercado expandiendo sus propias operaciones y convirtiendo las tres estaciones de servicio autorizadas en concesionarios Toyota “4S”, que abarcan las áreas de ventas (Sales), servicio (Service), repuestos (Spare parts) y encuestas (Survey), para atender al creciente número de propietarios de Toyota en China.
En este momento, el mercado de automoción chino empezaba a despegar y cada vez entraban más modelos. Aprovechando este emocionante crecimiento, en los últimos 25 años Abdul Latif Jameel China ha desarrollado otros tres concesionarios FTMS en Leshan, Yinchuan y Lanzhou, además de un concesionario Lexus en Wuhan y otro en Chengdú (con GTMC, otro socio comercial de Toyota). Actualmente opera en ocho ubicaciones en cuatro provincias.
¿Cuál ha sido la estrategia de Abdul Latif Jameel en China?
Hay diferentes formas de desarrollar concesionarios. Hasta ahora, nuestra estrategia se ha limitado solamente a Toyota/Lexus. En el pasado, Abdul Latif Jameel Motors China ha rechazado invitaciones de otras marcas, como Buick y Volkswagen, con el fin de mantener nuestra estrecha relación, nuestro enfoque galardonado y el respeto mutuo con Toyota. TMC solo elige inversores de confianza para apoyar la expansión de su red. El excelente rendimiento de Abdul Latif Jameel Motors China durante los últimos 25 años nos sitúa en una posición sólida para mantener nuestra asociación con TMC a medida que sigue creciendo en el mercado.
¿Cuándo se unió a Abdul Latif Jameel?
Me incorporé a Abdul Latif Jameel como aprendiz de gestión en Arabia Saudí en 1995. En aquel momento sabía muy poco del negocio. Abdul Latif Jameel ya era muy conocida en la región MENAT, pero no tanto en otros lugares. Sin embargo, nuestro presidente, Mohammed Jameel, KBE (Caballero del Imperio Británico), era consciente del potencial de China y ya tenía previsto invertir allí. En consecuencia, las empresas estaban contratando activamente aprendices de gestión de China.
Poco antes de incorporarme a la empresa, había sido el líder de un importante proyecto de I+D en el octavo plan quinquenal nacional de China. Como resultado de este proyecto y su exposición, en 1992 tuve la oportunidad de visitar los EE. UU. Me sorprendió la diversidad y el volumen de coches que había en la carretera e inmediatamente me di cuenta del enorme potencial de expansión del mercado de vehículos privados en China. Ya tenía previsto estudiar un MBA en el extranjero como la siguiente etapa de mi desarrollo profesional, así que la oportunidad de Abdul Latif Jameel fue perfecta. Me permitió estudiar gestión empresarial en el extranjero y, al mismo tiempo, emprender una carrera en la industria de la automoción en China.
¿En qué posición se encuentra actualmente Abdul Latif Jameel Motors y Toyota en el mercado chino? ¿Cómo ha evolucionado a lo largo de los años?
Cuando en 1998 Abdul Latif Jameel China comenzó como una estación de servicio autorizada de Toyota, contratamos a nueve técnicos tailandeses que habían trabajado anteriormente en Abdul Latif Jameel Motors Arabia Saudí para que garantizaran la calidad e impartieran formación práctica a los primeros técnicos chinos. Los valores que trajeron de Abdul Latif Jameel en Arabia Saudí (alta calidad, fiabilidad, excelencia y asociación estratégica a largo plazo) siguen siendo los que sustentan la reputación de Abdul Latif Jameel China en la actualidad.
Recientemente, con el crecimiento de los vehículos de nuevas energías (New Energy Vehicles, NEV) en China, el mercado se ha vuelto aún más competitivo, ya que han entrado en el mercado muchos fabricantes de NEV nuevos. Esto ha ejercido una presión adicional sobre Toyota, que no se considera tan sofisticada o altamente tecnológica como algunas de las nuevas marcas de NEV chinas, cuyos ciclos de producción son cada vez más cortos.
A lo largo de los años, Abdul Latif Jameel Motors China ha recibido numerosos premios y reconocimientos por su calidad, su servicio al cliente, etc., ¿cómo lo ha logrado?
Desde el principio seguimos la filosofía y los valores de Abdul Latif Jameel: respeto por nuestros empleados, clientes, socios comerciales y comunidad, mejora continua (kaizen), innovación y empoderamiento.
El respeto por nuestros empleados es uno de nuestros valores fundamentales. Los altos cargos de gerencia no les pedimos a nuestros empleados nada que no estemos preparados para hacer nosotros mismos. Por ejemplo, los empleados deben saludar a los clientes cuando entran al concesionario, así que cada lunes a las ocho de la mañana, sin excepción, los gerentes esperamos en la puerta para saludar a los empleados. En términos de respeto a los clientes, estamos orgullosos de mantener la filosofía de Abdul Latif Jameel de “el cliente ante todo”. Alentamos a nuestros empleados a esforzarse para superar las expectativas de nuestros clientes, para que no solo estén satisfechos, sino encantados con el servicio y el apoyo que reciben. En lo que respecta a la mejora continua, a finales de 2023 Abdul Latif Jameel Motors China había completado más de 1300 actividades de kaizen, en las que han participado más de 4000 personas.
Creo que este enfoque en el respeto por nuestros empleados, nuestra filosofía de “el cliente ante todo” y nuestro compromiso con la mejora continua son los cimientos del reconocimiento y los premios por la calidad, el servicio al cliente y la fidelidad que hemos ganado. El más reciente ha sido el premio “Outstanding Dealer Group” que recibimos en enero de 2024 en la conferencia anual de concesionarios de FAW-Toyota Motor Sales (FTMS) celebrada en Chengdú. Este es el mayor galardón otorgado por FTMS.
Seleccionado entre más de 100 grupos de distribuidores con más de 700 concesionarios que trabajan con FTMS en todo el país, el premio reconoce el rendimiento de Abdul Latif Jameel Motors China en una gama de criterios que incluyen ventas de vehículos, piezas de repuesto y servicios, resultados financieros, satisfacción del cliente y fidelidad.
Se trata de un reconocimiento especialmente gratificante, dadas las difíciles condiciones del mercado que afrontaron los concesionarios Toyota en China en 2023. Nuestros empleados superaron el desafío y mantuvieron nuestro compromiso con los clientes. Agradezco realmente el valor, la sabiduría y el trabajo duro de nuestros empleados, y también me gustaría dar las gracias a los empleados de la sede central por su orientación y apoyo.
Muchos de nuestros clientes en China son extremadamente fieles. ¿Qué hace que vuelvan una y otra vez?
Algunos clientes llevan con nosotros más de 20 años, algunos nos han comprado varios vehículos, algunos nos han recomendado a amigos y familiares y algunos nos han proporcionado comentarios valiosos que hemos podido implementar para mejorar aún más nuestro servicio.
Los tratamos como amigos y espero que nos vean de la misma manera gracias a nuestra filosofía de “el cliente ante todo”. Por ejemplo, hubo una ocasión en que después de unas lluvias intensas, los vehículos de algunos clientes quedaron inundados. Nuestros empleados no dudaron en entrar al agua para ayudar a estos clientes. En otra ocasión, nuestro vendedor de Lexus envolvió un vehículo y lo envió a la casa de un cliente para que pudiera presentárselo a su hija como regalo de cumpleaños. Por otro lado, también tenemos el “Abdul Latif Jameel Café”, que organizamos cada mes en Chengdú. Este día permanecemos abiertos hasta última hora de la tarde para permitir que los clientes nos traigan sus coches al salir del trabajo. Además de prestar servicio a sus vehículos, durante su visita pueden disfrutar de una deliciosa comida caliente preparada por nuestros chefs. ¡Incluso una aplicación de restaurantes local destacó la calidad de la comida de nuestro café!
¿Qué importancia tiene para usted invertir en seleccionar y retener a los mejores profesionales para continuar con su éxito en China?
El éxito de Abdul Latif Jameel China depende de la dedicación de nuestros empleados. Respetamos plenamente a todos los empleados, no solo tratándoles con respeto, consideración y amabilidad, sino también preocupándonos por su desarrollo profesional dentro de Abdul Latif Jameel. Organizamos una formación sistemática para ayudarles a desarrollar sus carreras profesionales y proporcionamos formación para ayudar a que los nuevos empleados conozcan el modus operandi de Abdul Latif Jameel y cómo esperamos que se comporten.
Esto incluye los Principios Jameel, los principios corporativos Toyota Way, así como formación específica previa y en el puesto de trabajo.
Los empleados siempre reciben orientación y comentarios de su gerente directo, que actúa como su mentor. Los vendedores, los asesores de servicio, los técnicos y los gerentes de concesionarios reciben formación profesional de los OEM y los distribuidores principales.
Cuando surgen vacantes, siempre que sea posible, intentamos cubrirlas desde dentro. Todos los gerentes actuales de Abdul Latif Jameel China han avanzado de esta manera. Tras 25 años de respeto mutuo, confianza y responsabilidad, nuestros empleados realmente se consideran una “familia”.
¿En qué se diferencia el mercado chino de los mercados de Oriente Medio o Europa?
China es el mayor mercado de coches del mundo y, en 2023, las ventas totales de vehículos de pasajeros alcanzaron los 22 millones de unidades. El mercado de NEV se está desarrollando extremadamente rápido, con ventas que alcanzaron una penetración en el mercado y un crecimiento interanual del 36 % en 2023.
La oferta de NEV de las marcas chinas, especialmente las nuevas, es muy fuerte. De momento, la propuesta de NEV de las marcas internacionales tradicionales es más débil, así que la cuota de mercado de las marcas chinas está aumentando y superando a las marcas internacionales.
China es un país enorme, con 9,6 millones de kilómetros cuadrados y una población de 1400 millones de habitantes, distribuidos en 34 provincias y numerosas ciudades. Cada provincia o ciudad tiene sus propias regulaciones. Por ejemplo, en Shanghái se ha limitado el número de matriculaciones de vehículos con motor de combustión interna (ICE), pero no hay límite para los vehículos de nuevas energías (NEV), lo que ha ayudado a elevar la cuota de mercado de este tipo de vehículos a un 49 % en esta ciudad.
¿Es muy difícil que las marcas extranjeras tengan éxito en China?
Toyota/Lexus, junto con otras marcas extranjeras, se han visto perjudicadas por la reducción del mercado de los vehículos con motor de combustión interna, ya que en la actualidad sus carteras de vehículos de nuevas energías no son tan sólidas. Esto ha provocado que el mercado se vuelva increíblemente competitivo y que haya una gran presión a la baja sobre los precios. A corto plazo, los distribuidores necesitan subvencionar a los concesionarios para que sigan funcionando satisfactoriamente. A largo plazo, las marcas extranjeras deben acelerar el desarrollo de sus propuestas de NEV para remediar este desequilibrio en este mercado. Por ejemplo, Toyota ya ha establecido un centro de I+D para vehículos eléctricos en Changshu, que debería ayudarle a triunfar a largo plazo en el mercado.
¿Qué tendencias y desarrollos están impulsando el cambio en el mercado de la movilidad en China?
El mercado de vehículos eléctricos híbridos enchufables (PHEV) en China se incrementó un 83 % en 2023, mientras que los vehículos eléctricos (EV) crecieron un 21 %. Esto sugiere que un número cada vez mayor de clientes prefieren los PHEV a los EV. Los coches inteligentes y los vehículos autónomos, que aportan una experiencia de conducción totalmente nueva, también se están convirtiendo en un punto de venta muy importante, y estoy seguro de que este mercado experimentará un mayor crecimiento en los próximos años.
¿El mercado está preparado para un mayor crecimiento de los vehículos eléctricos, por ejemplo, en términos de infraestructura o apoyo gubernamental?
El Gobierno chino ha hecho mucho para apoyar a los NEV, tanto en términos de subsidios como de infraestructura, por ejemplo, puntos de carga. Sin embargo, las subvenciones en efectivo para los NEV terminaron en 2023 y la deducción de los impuestos de las compras disminuirá a partir de 2023, hasta desaparecer por completo para 2027.
En su lugar, el impulso detrás de los NEV ha pasado del apoyo gubernamental a la preferencia de los clientes. Mientras la experiencia del cliente con los NEV siga siendo mejor, especialmente gracias a características como las funciones inteligentes, nunca volverán a los ICE. Los NEV seguirán creciendo y los PHEV lo harán más rápido que los EV, ya que no generan preocupaciones por la autonomía.
¿Hay planes para un mayor crecimiento de Abdul Latif Jameel Motors?
¡Estamos listos para seguir creciendo! Con 25 años de experiencia en China, la sólida reputación que Abdul Latif Jameel China se ha ganado a lo largo de ese tiempo, la confianza de 270 000 clientes (¡y cada vez más!) y un equipo chino profesional, dedicado y leal, esperamos continuar nuestra asociación con Toyota y Lexus, a la vez que exploramos nuevas oportunidades de negocio y nos esforzamos por lograr aún mejores resultados en los próximos 25 años.
¿Qué nos depara el futuro del mercado de la automoción en China?
En 2023, las ventas totales de vehículos superaron los 30 millones de unidades (incluidos 5,2 millones de exportaciones). Tanto los mercados nacionales como los extranjeros tienen margen para un mayor crecimiento. Algunos expertos prevén que se vendan 40 millones de unidades en un futuro cercano.
Al mismo tiempo, esperamos ver una mayor consolidación en el mercado. En el mercado de NEV hay aproximadamente 90 marcas chinas y la competencia es feroz. Por ejemplo, Wima y Skyline se declararon en quiebra el año pasado, mientras que Hiphi detuvo la producción y las ventas a principios de 2023. Más irán por el mismo camino y solo las marcas más fuertes sobrevivirán a largo plazo.
Abdul Latif Jameel ya ha comenzado a asociarse con marcas chinas fuera de China, con el nombramiento de Jameel Motors Morocco como distribuidor de MG Motor (una marca de SAIC), con Jameel Motors Egypt como distribuidor de GAC Motor y con BYD en Turquía, así que el futuro parece muy optimista.
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