L’envolée en Chine

Récemment, nous avons célébré le 25^e anniversaire de l’entrée d’Abdul Latif Jameel sur le marché automobile chinois. Au cours de cette période, Abdul Latif Jameel Motors Chine a établi une réputation exceptionnelle autour de la qualité, la fiabilité et le service clientèle.

Nous avons rencontré George Wang (王恒), directeur général national d’Abdul Latif Jameel Chine, pour discuter de la croissance de l’entreprise, de l’état du marché automobile chinois et de ses ambitions pour l’avenir.

Pouvez-vous fournir un aperçu d’Abdul Latif Jameel Motors en Chine ?

Il est courant de voir des constructeurs automobiles étrangers en Chine de nos jours, mais ce n’était pas le cas auparavant. Abdul Latif Jameel était à l’avant-garde lorsqu’il a lancé son activité en Chine, il y a 25 ans.

Le plan initial consistait à installer une station-service agréée Toyota (Toyota Authorized Service Station, TASS) pour fournir un service après-vente aux clients Toyota chinois, comme nous le faisions déjà depuis de nombreuses années sur des marchés comme l’Arabie saoudite. La première TASS Abdul Latif Jameel en Chine a officiellement ouvert à Chengdu le 11 novembre 1998, la deuxième à Qingdao en 2000 et la troisième à Wuhan en 2002.

En 2002, Toyota Motor Corporation (TMC) et First Auto Works (FAW Group) ont signé un accord important à Pékin, au Grand Palais du peuple, pour établir une relation de coopération stratégique sur le long terme. En 2003, ils ont formé une co-entreprise à parts égales, FAW-Toyota Marketing and Sales, ou « FTMS », pour augmenter la distribution et la vente de voitures de tourisme Toyota en Chine. Abdul Latif Jameel Chine a repéré une occasion de soutenir l’investissement de Toyota sur le marché en élargissant ses propres opérations et en transformant les trois sites TASS en concessions Toyota intégrales, couvrant les ventes, le service, les pièces détachées et les enquêtes. Le but était de répondre au nombre croissant de propriétaires de Toyota en Chine.

C’était à une époque où le marché automobile chinois commençait vraiment à décoller, et où de plus en plus de modèles arrivaient sur le marché. S’appuyant sur cette croissance remarquable des 25 dernières années, Abdul Latif Jameel Chine a développé trois concessionnaires FTMS supplémentaires à Leshan, Yinchuan et Lanzhou, ainsi qu’un concessionnaire Lexus à Wuhan et un autre concessionnaire à Chengdu (avec l’autre partenaire de coentreprise de Toyota, GTMC). Abdul Latif Jameel Chine opère désormais sur huit sites répartis dans quatre provinces.

Quelle a été la stratégie d’Abdul Latif Jameel en Chine ?

Il existe différentes façons de développer les concessions. Jusqu’à présent, notre stratégie a été de nous associer exclusivement avec Toyota/Lexus. Il est déjà arrivé à Abdul Latif Jameel Motors Chine de refuser les invitations d’autres marques comme Buick et Volkswagen pour conserver notre relation significative, le respect de nos objectifs pour lequel nous sommes reconnus et notre respect mutuel avec Toyota. TMC choisit uniquement des investisseurs de confiance pour soutenir l’expansion de son réseau. La performance exceptionnelle d’Abdul Latif Jameel Motors Chine au cours des 25 dernières années nous place dans une position solide pour maintenir son partenariat avec TMC, alors que sa croissance sur le marché continue.

Quand avez-vous rejoint Abdul Latif Jameel ?

J’ai rejoint Abdul Latif Jameel en tant que stagiaire en gestion. C’était en 1995, en Arabie saoudite. Je ne connaissais que peu l’entreprise à cette époque. Abdul Latif Jameel était déjà bien réputée dans la région Moyen-Orient Afrique du Nord et Turquie, mais pas très connue ailleurs. Notre président, Mohammed Jameel, KBE, anticipait pourtant le potentiel en Chine, et prévoyait déjà d’y investir. Par conséquent, les entreprises recrutaient activement des stagiaires en gestion chinois.

J’avais récemment achevé un important projet de R&D en tant que chef de projet dans le cadre du huitième plan national quinquennal chinois. Suite à ce projet et à la publicité dont il a bénéficié, j’ai eu la chance de visiter les États-Unis en 1992. J’ai été surpris par la diversité et le volume des voitures sur la route et j’ai immédiatement réalisé l’énorme potentiel d’expansion du marché des véhicules particuliers en Chine. Je pensais déjà faire un MBA à l’étranger pour le développement de ma carrière, donc l’opportunité d’Abdul Latif Jameel était parfaite pour moi. Cela m’a permis d’étudier la gestion d’entreprise à l’étranger tout en lançant ma carrière dans l’industrie automobile en Chine.

Quelle est la position actuelle d’Abdul Latif Jameel Motors et de Toyota sur le marché chinois ? Comment cela a-t-il évolué au fil des ans ?

Lorsque Abdul Latif Jameel Chine a commencé en tant que TASS en 1998, nous avons embauché neuf techniciens thaïlandais qui avaient travaillé en Arabie saoudite auparavant afin de fournir une assurance qualité et de former sur le terrain les premiers techniciens chinois. Ils ont su transmettre les valeurs d’Abdul Latif Jameel en Arabie Saoudite : haute qualité, fiabilité, la meilleure expérience de vente, des partenariats stratégiques sur le long terme. Ces dernières portent, aujourd’hui encore, la réputation d’Abdul Latif Jameel Chine.

Récemment, avec la croissance des véhicules à énergie nouvelle (VEN) en Chine, le marché est devenu encore plus compétitif, car de nombreux nouveaux fabricants de VEN sont entrés sur le marché. Cela a exercé une pression supplémentaire sur Toyota, car elle n’est pas considérée comme aussi élégante ou high-tech que certaines des nouvelles marques de VEN chinoises, avec leurs cycles d’évolution de produits toujours plus courts.

Abdul Latif Jameel Motors Chine a reçu de nombreux prix et reconnaissances pour sa qualité, son service clientèle, etc., au fil des ans, comment avez-vous réussi ?

Dès le tout début, nous avons suivi la philosophie et les valeurs d’Abdul Latif Jameel : respect de nos collaborateurs, de nos clients, de nos partenaires commerciaux et de notre communauté, amélioration continue (kaizen), innovation et responsabilisation.

Le respect de nos collaborateurs est l’une de nos valeurs fondamentales. En tant que responsables expérimentés, nous ne demandons rien à nos collaborateurs que nous ne serions pas prêts à faire nous-mêmes. Par exemple, nos collaborateurs sont tenus d’accueillir les clients lorsqu’ils entrent sur le site. Donc chaque lundi matin à 8 h, les responsables se tiennent également au portail pour accueillir les collaborateurs, quelle que soit la météo. En ce qui concerne le respect des clients, nous sommes fiers de respecter la philosophie « Priorité au client » d’Abdul Latif Jameel. Nous encourageons nos collaborateurs à aller plus loin pour dépasser les attentes de nos clients, afin qu’ils soient non seulement satisfaits, mais aussi ravis du service et de l’assistance qu’ils reçoivent. En ce qui concerne le Kaizen, à la fin de l’année 2023, nous avions réalisé plus de 1 300 activités Kaizen à Abdul Latif Jameel Motors Chine, impliquant plus de 4 000 unités temps-personne.

Je pense que l’accent mis sur le respect de nos collaborateurs, notre philosophie de la « priorité au client » et notre engagement envers l’amélioration continue sont les piliers de cette reconnaissance et des récompenses que nous avons remportées pour notre qualité, notre service clientèle et la fidélité de nos clients. Le plus récent d’entre eux est le prix « Outstanding Dealer Group » que nous avons reçu lors de la conférence annuelle des concessionnaires FAW-Toyota Motor Sales (FTMS) à Chengdu, en janvier 2024. Il s’agit de la plus haute distinction décernée par FTMS.

Sélectionné parmi plus de 100 groupes de concessionnaires avec plus de 700 points de vente travaillant avec FTMS dans tout le pays, ce prix a récompensé les performances d’Abdul Latif Jameel Motors Chine sur la base de différents critères, notamment les ventes de véhicules, de pièces et de services, les performances financières, la satisfaction et la fidélité de la clientèle.

Cela est particulièrement gratifiant, compte tenu des conditions de marché difficiles rencontrées par les concessionnaires Toyota en Chine en 2023. Nos collaborateurs ont relevé le défi et maintenu notre engagement envers les clients. J’apprécie vraiment le courage, la sagesse et le travail acharné de nos collaborateurs, et j’aimerais également remercier nos collaborateurs au siège social pour leurs conseils et leur soutien.

Beaucoup de nos clients en Chine sont extrêmement fidèles. Qu’est-ce qui les fait revenir encore et encore ?

Certains clients sont chez nous depuis plus de 20 ans. D’autres ont acheté plusieurs véhicules chez nous. D’autres nous ont recommandé auprès d’amis et de proches. D’autres encore nous ont fourni de précieuses rétroactions, que nous avons pu étudier pour améliorer davantage les services que nous proposons.

Nous les traitons comme nos amis, et j’espère qu’ils nous voient de la même manière grâce à notre philosophie de la « priorité au client ». Par exemple, les véhicules de certains clients ont été inondés après de fortes pluies. Nos collaborateurs n’ont pas hésité à marcher dans l’eau pour aider nos clients. Une autre fois, notre vendeur Lexus a emballé un véhicule et l’a envoyé chez le client, afin qu’il puisse le présenter à sa fille pour son anniversaire. Il y a aussi le « Abdul Latif Jameel Café », que nous organisons chaque mois à Chengdu. À cette occasion, nous restons ouverts tard dans la soirée pour permettre aux clients d’apporter leur voiture chez nous après le travail. Nous leur offrons un délicieux repas chaud préparé par nos chefs pendant l’entretien de leur véhicule. Notre « café » a même été reconnu sur une application de restaurants locaux pour la qualité de ses plats !

Dans quelle mesure est-il important pour vous d’investir dans le recrutement et la fidélisation des meilleurs collaborateurs pour poursuivre votre réussite en Chine ?

Le succès d’Abdul Latif Jameel Chine dépend du dévouement de nos collaborateurs. Chaque collaborateur est sincèrement respecté, non seulement avec la manière par laquelle il est traité, avec politesse et considération amicale, mais également en termes de développement de carrière au sein d’Abdul Latif Jameel. Nous organisons une formation méthodique pour les aider à développer leur carrière. Nous dispensons également une formation aux nouveaux employés pour les aider à cerner l’esprit Abdul Latif Jameel et ce que nous attendons d’eux en matière de comportement.

Cela inclut les principes Jameel, la Toyota Way et une formation préalable et sur le terrain spécifiques.

Nos collaborateurs reçoivent toujours des conseils et des rétroactions de leur supérieur hiérarchique direct, qui agit en tant que mentor pour eux. Nos vendeurs, nos conseillers en service, nos techniciens et la direction de nos concessions reçoivent une formation professionnelle de la part des FEO et des distributeurs principaux.

Lorsque des postes vacants surgissent, nous essayons toujours de les promouvoir en interne, dans la mesure du possible. Toute la direction actuelle d’Abdul Latif Jameel Chine s’est ainsi formée. Nos collaborateurs sont vraiment considérés comme des « membres de la famille », sur une base de 25 ans de respect, de confiance et de responsabilité réciproques.

En quoi le marché chinois diffère-t-il des marchés du Moyen-Orient ou de l’Europe ?

La Chine est le plus grand marché automobile au monde. Le total des ventes de voitures de tourisme a atteint 22 millions d’unités en 2023. Le marché VEN se développe extrêmement rapidement, avec des ventes atteignant 36 % de pénétration et une croissance de 36 % en glissement annuel en 2023.

Les marques chinoises, en particulier les nouvelles marques, sont très puissantes dans leur offre VEN, tandis que les marques internationales existantes, en ce moment du moins, ont une offre VEN plus réduite. La part de marché des marques chinoises augmente donc et dépasse les marques internationales.

La Chine est un pays très vaste : 9,6 millions de kilomètres carrés, 1,4 milliard d’habitants, 34 provinces et de nombreuses villes. Chaque province ou ville a ses propres réglementations. Par exemple, il existe une limite au nombre d’immatriculations de moteurs à combustion interne (MCI) à Shanghai, mais aucune limite pour les VEN. Cela a poussé la part de marché des VEN à 49 % dans cette ville.

Quelles difficultés rencontrent les marques non chinoises pour réussir en Chine ?

La baisse du marché des MCI a eu une incidence négative sur Toyota/Lexus ainsi que d’autres marques non chinoises, car leurs portefeuilles VEN actuels ne sont pas aussi solides. Cela a entraîné un marché incroyablement concurrentiel et une pression à la baisse significative sur les prix. À court terme, les distributeurs doivent subventionner les concessionnaires pour maintenir leur réussite. À plus long terme, les marques non chinoises doivent accélérer le développement de leurs propositions VEN et combler l’écart sur ce marché. Par exemple, Toyota a déjà mis en place un centre de R&D pour véhicules électriques à Changshu, ce qui devrait contribuer à la réussite à plus long terme du marché.

Quelles tendances et quels développements sont à l’origine du changement sur le marché chinois de la mobilité ?

Le marché des véhicules électriques hybrides rechargeables (VEHR) en Chine a augmenté de 83 % en 2023, tandis que les véhicules électriques (VE) ont augmenté de 21 %. Cela suggère qu’un nombre croissant de clients préfèrent les VEHR aux VE. Les voitures intelligentes et les véhicules autonomes, qui offrent une expérience de conduite totalement nouvelle, deviennent également un argument de vente très intéressant, et je suis sûr que ce marché connaîtra également une croissance supplémentaire au cours des prochaines années.

Le marché est-il prêt pour une croissance supplémentaire des véhicules électriques, en termes d’infrastructure ou de soutien gouvernemental, par exemple ?

Le gouvernement chinois a pris beaucoup d’initiatives pour soutenir les VEN en termes de subventions et d’infrastructures, comme celle des points de recharge. Cependant, les subventions en espèces pour les VEN ont pris fin en 2023 et la déduction de l’impôt sur les achats diminuera à partir de 2023 et s’arrêtera complètement d’ici 2027.

C’est maintenant la préférence des clients qui entraîne la progression des VEN plutôt que le soutien du gouvernement. Tant que l’expérience client avec les VEN reste excellente, en particulier grâce aux fonctions intelligentes, ils ne reviendront jamais aux MCI. Les VNE continueront de croître, et les VEHR augmenteront plus rapidement que les VE, car l’autonomie des VEHR n’est plus une source d’inquiétude.

Quels sont vos projets de croissance future pour Abdul Latif Jameel Motors ?

Nous sommes prêts à poursuivre notre croissance ! Forts de 25 ans d’expérience en Chine, de la solide réputation qu’Abdul Latif Jameel Chine a gagnée au cours de cette période, de la confiance de plus de 270 000 clients (un chiffre en augmentation !) et d’une équipe chinoise professionnelle, dévouée et loyale, nous sommes impatients de poursuivre notre partenariat avec Toyota et Lexus, alors que nous explorons de nouvelles opportunités commerciales et nous efforçons de poursuivre notre réussite pour les 25 prochaines années.

Qu’est-ce que l’avenir réserve au marché automobile en Chine ?

Le total des ventes de véhicules a dépassé 30 millions d’unités (dont 5,2 millions d’exportations) en 2023. Les marchés nationaux et étrangers ont une marge de croissance supplémentaire. Certains experts prévoient la vente de 40 millions d’unités dans un avenir proche.

Dans le même temps, nous nous attendons à voir une nouvelle consolidation du marché. Il existe environ 90 marques chinoises sur le marché VEN et la concurrence est féroce. Wima et Skyline ont fait faillite l’année dernière, par exemple, tandis que Hiphi a arrêté la production et les ventes début 2023. D’autres suivront et seules les marques les plus fortes survivront à plus long terme.

Pour Abdul Latif Jameel, notre partenariat avec des marques chinoises en dehors de la Chine a déjà commencé avec la nomination de Jameel Motors Maroc en tant que distributeur de MG Motor (une marque SAIC), Jameel Motors Egypt en tant que distributeur de GAC Motor et également avec BYD en Turquie. L’avenir semble donc très prometteur.