Con los ojos puestos en Egipto

Egipto, antaño cuna de una de las civilizaciones antiguas más avanzadas y poderosas del mundo, tiene el potencial latente de ser uno de los mayores mercados de la automoción de la región de Oriente Medio y África del Norte, pero hasta el momento ese potencial sigue sin aprovecharse. ¿Está empezando esto a cambiar? Hablamos con Tarek Abdullatif, director nacional de Egipto, sobre la evolución del mercado de la automoción egipcio, sobre sus más de 30 años en Abdul Latif Jameel Motors y sobre sus planes para liderar el negocio en su próxima fase de crecimiento.

Hace más de tres décadas que Tarek Abdullatif se incorporó a Abdul Latif Jameel, pero su pasión por el negocio y su visión de futuro siguen manteniendo la misma fuerza ahora que cuando se incorporó por primera vez en 1991.

Acababa de salir de la Universidad de El Cairo (Egipto), donde estudió Gestión de Empresas, cuando vio un anuncio de trabajo de Abdul Latif Jameel. Había oído hablar de la marca y sabía que era una gran empresa, así que se solicitó el trabajo y lo consiguió, y así empezó a trabajar como vendedor de Lexus para Abdul Latif Jameel Motors en Arabia Saudí. En aquella época, la empresa ya tenía cierto renombre en el mercado nacional, pero su presencia global todavía estaba en proceso de desarrollo.

En 1995, el interés y la experiencia de Tarek en los conocimientos técnicos y de productos le llevaron a pasar del área de ventas al área de marketing en calidad de especialista en planificación de productos. La empresa fomentó su potencial y lo incluyó en su programa “personas con un alto rendimiento” (hoy en día se trata del Programa de capacitación gerencial de Abdul Latif Jameel), en el cual recibió formación y orientación personalizadas para que llegara a alcanzar su máximo potencial profesional en la empresa. Y en 2005, tras varios ascensos, ya ocupaba el cargo de director general del grupo de planificación de la División de Marketing.

En aquel entonces todavía trabajaba en Arabia Saudí, pero cuando Abdul Latif Jameel quiso lanzar la marca Daihatsu en Egipto, le seleccionaron para esta iniciativa y le trasladaron a El Cairo como director nacional para Egipto.

“Vine a El Cairo y ayudé a crear el equipo. Gestionamos todos los preparativos para el lanzamiento, configuramos la red de ventas, el servicio posventa, todo. Lo lanzamos en junio de 2006 y fue un gran éxito”, recuerda Tarek.

En los 10 años siguientes, la empresa amplió significativamente sus operaciones en Egipto y África del Norte con una serie de lanzamientos exitosos, como Ford, Hino Trucks y Ford Trucks. En 2020, Tarek Abdullatif dirigió el lanzamiento de Auto Store, una red minorista de automoción multimarca.

Como director nacional de Egipto, sus responsabilidades abarcan tres grandes unidades de negocio de la división de automoción: Auto Jameel; el distribuidor oficial de Ford en Egipto, lo que incluye la distribución, el desarrollo de la red, el comercio minorista, el servicio posventa, etc.; ALJICO Misr, el distribuidor de camiones pesados, el cual incluye los camiones pesados de Ford y de Hino.

Además, Abdul Latif Jameel también es distribuidor oficial de MG, Peugeot, Renault y Mitsubishi en Egipto, y cada vez adquiere una mayor presencia en el mercado de vehículos de segunda mano con la marca “Auto Store”.

Un potencial sin explotar

A menudo se dice que el mercado de la automoción egipcio presenta un enorme potencial, pero que este potencial está desaprovechado. Dado el tamaño del país, comparable en términos de población a Turquía o Irán, con 108 millones de habitantes en 2022, deberían venderse entre 600 000 y 800 000 unidades al año, incluso se debería llegar al millón en los años más buenos. Pero la realidad es que las ventas de automóviles en el país nunca llegan a las 300 000 unidades. ¿El motivo? Los ciclos recurrentes de inestabilidad económica (y política) y el precio relativamente alto de los vehículos si se compara con la renta disponible de los hogares.

De una población de más de 107 millones de habitantes, solo alrededor del 5 % puede permitirse un coche, dice Tarek. Es una situación comparable a la de China hace 15 o 20 años. Pero mientras que poco más de una década de crecimiento constante ha hecho que el mercado de la automoción chino se haya convertido en el mayor del mundo, Egipto sigue estancado en un ciclo de inestabilidad y bajos salarios. Sin embargo, Tarek sigue mostrándose optimista y cree que, con el tiempo, se materializará el potencial del mercado automovilístico del país.

“La demanda no desaparece. El crecimiento real de la demanda es constante, porque tenemos una gran población que crece un 2,5 % al año. Pero satisfacer esta demanda depende de la situación económica y de los altibajos del mercado. Si logramos resolver eso, creo que la demanda se disparará y las oportunidades llegarán”, apunta Tarek.

La estrategia gubernamental, por supuesto, es esencial no solo para resolver la volatilidad socioeconómica de Egipto, sino también para dar forma al desarrollo del mercado automovilístico del país.

Dos de los principales focos de atención de la política son el montaje a nivel local (los llamados vehículos semidesmontados [Semi-Knocked Down, SKD] o desmontados [Completely-Knocked Down, CKD]) y los vehículos eléctricos [EV]). A principios de 2022, el gobierno dio a conocer la última versión de su nueva estrategia para el sector de la automoción. Esta estrategia tiene como objetivo aumentar la fabricación y el montaje de vehículos a nivel local y aumentar la competitividad del sector para convertirse en un centro de fabricación regional e impulsar las exportaciones^[1].

También presentó una serie de propuestas para introducir incentivos para los vehículos eléctricos montados a nivel local y para obligar a los promotores inmobiliarios a instalar puntos de recarga en los nuevos proyectos residenciales y comerciales.

Pasarse a los eléctricos

En los últimos cinco años, los vehículos eléctricos han transformado los mercados de la automoción en todo el mundo. Egipto está dispuesto a adoptar la revolución de los vehículos eléctricos, pero el mercado de este tipo de vehículos en el país todavía se encuentra en una fase muy incipiente.

Ningún distribuidor de vehículos eléctricos tiene presencia oficial en Egipto y los pocos que circulan por las carreteras suelen ser importaciones paralelas de segunda mano procedentes de China o Europa. El gobierno quiere cambiar esta situación, sobre todo teniendo en cuenta que en noviembre de 2022 el país acogerá la 27.ª Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP27) en Sharm El-Sheij.

Ha lanzado una licitación para la gestión y explotación de 3000 estaciones de carga de coches eléctricos en un plazo de 18 meses, comenzando por las provincias de El Cairo, Guiza, Alejandría y Sharm el Sheij, con un coste estimado de 450 millones de EGP^[2]. También ha anunciado planes para la producción del primer coche eléctrico egipcio en 2023, y está en proceso de actualizar las normas existentes en el sector de la automoción, que a menudo se basaban en la cilindrada del motor, con el objetivo de incluir a los vehículos eléctricos.

“El gobierno está siendo muy transparente con la población acerca de su apoyo a los vehículos eléctricos. La gente sabe que son el futuro y que pronto llegarán a Egipto, pero que su integración llevará tiempo. No solo para construir las infraestructuras necesarias y aumentar la oferta, sino también para generar demanda. Por el momento, comprar un vehículo eléctrico en Egipto es una propuesta de alto riesgo. Es necesario que la gente confíe en que eso dejará de ser así y que se le incentive a elegir un vehículo eléctrico. Una vez que esto suceda, creo que el despegue será rápido, como hemos visto en China”, cree Tarek.

En su opinión, China es uno de los mercados automovilísticos más interesantes del mundo. La tecnología, la calidad y el marketing han alcanzado rápidamente los estándares y las expectativas de Occidente. Sin embargo, en lo que las marcas chinas siguen siendo más débiles es en su experiencia en exportación. Hasta hace poco, las marcas chinas se centraban principalmente en el mercado nacional. A medida que su enfoque se hace más global, nacen oportunidades para apoyarlos en términos de cadena de suministro, logística, servicio posventa y preferencias del cliente.

“Abdul Latif Jameel puede ser un gran puente hacia Oriente Medio y el Norte de África. Conocemos muy bien la región. Contamos con los sistemas y las infraestructuras necesarios, por lo que las marcas no tendrán que partir de cero, sino que podremos asociarnos con ellas para que todo sea lo más sencillo y fluido posible”, dice Tarek.

Un futuro digital

En cuanto a los planes de crecimiento propios de Abdul Latif Jameel Motors para Egipto, hay dos estrategias que Tarek cree que tienen el potencial de impulsar el desarrollo del negocio en los próximos años. Una es invertir en el ámbito digital, y la otra, establecer nuevas asociaciones.

Las salas de exposición multimarca son muy populares en Egipto. Pero construir, desarrollar y comercializar estas salas de exposición es complejo, costoso y lleva mucho tiempo. Los estudios demuestran que la mayoría de las personas que quieren comprar un coche nuevo comienzan su recorrido en Internet, mirando qué modelos están disponibles, comparando las especificaciones y revisando precios, por ejemplo. Tarek comenta que la estrategia de Abdul Latif Jameel consiste en invertir en su presencia digital para poder captar a los clientes en esta fase digital de su recorrido y, llegado el momento, dirigirlos a sus salas de exposición físicas.

“Nuestro objetivo es desarrollar nuestra plataforma digital, poniendo especial énfasis en la comodidad del cliente. Somos gente del mundo de la automoción. Conocemos a nuestros clientes; entendemos los detalles y los hitos clave del recorrido del cliente. Y hemos utilizado esta información para desarrollar nuestra propuesta en línea”, explica.

“Los clientes tienen opciones en cada etapa de su recorrido: la marca, el modelo, el préstamo, el seguro, los accesorios, la garantía. Todo esto se hace en línea y luego los llevamos a la sala de exposición para completar las últimas etapas del proceso de compra”.

La primera versión de la plataforma digital se lanzará en enero de 2023, y está previsto que a lo largo del año se vayan introduciendo más funcionalidades.

Socios en crecimiento

En cuanto a las nuevas asociaciones, la mayoría de las grandes marcas de automóviles, si no todas, ya tienen redes de distribución bien establecidas en Egipto. Esto deja poco margen para el crecimiento inorgánico, explica Tarek, por lo que la estrategia de Abdul Latif Jameel Motors consiste en seleccionar una nueva marca que se ajuste a los valores, los objetivos y el enfoque de la empresa, e introducirla en el mercado egipcio.

“Comenzaremos con una hoja en blanco y volcaremos en ella toda nuestra experiencia, nuestros conocimientos del sector y nuestros recursos para convertirla en una marca de éxito en Egipto. Nuestros planes se han visto interrumpidos por la situación del mercado, pero esperamos poder poner en práctica esta estrategia muy pronto”, señala Tarek.

Cuándo tendrá lugar esto exactamente dependerá de la evolución del contexto normativo y político del mercado egipcio, pero a pesar de los retrasos, Tarek confía en el potencial del mercado a largo plazo y en el lugar que ocupa Abdul Latif Jameel Motors en él.

“Como dijo Abraham Lincoln, ‘esto también pasará’. Y cuando lo haga, y el mercado se haya estabilizado, estaremos listos. Tenemos un equipo resiliente. Tenemos una estrategia de crecimiento clara. Estamos aquí para quedarnos. Llevaremos a cabo un exitoso lanzamiento de la nueva marca y demostraremos de qué está hecho Abdul Latif Jameel Motors”, dice Tarek.

[1] https://enterprise.press/stories/2022/03/13/a-first-look-at-the-long-awaited-automotive-strategy-bidding-for-new-ev-charging-company-management-this-week-66761/

[2] https://english.ahram.org.eg/News/464553.aspx