Principes Lean favorables à la réussite d’une startup

Créer une startup prospère n’a jamais été facile. Malgré les gros titres de ces dernières années sur les « licornes » comme Getir, Stripe ou Klarna qui ont rapidement été valorisées à plus d’un milliard de dollars, la dure réalité est que 9 startups sur 10 échouent.[1]. Même parmi les startups financées par du capital-risque, disposant des ressources, de l’expertise et des contacts que cela implique, seulement environ 25 % réussissent[2].

Il n’est peut-être pas surprenant de voir que la principale raison de l’échec d’une startup relève du manque de liquidités. Mais les autres raisons de cet échec ne concernent pas le niveau d’investissement dans l’entreprise. Elles sont davantage liées aux défis stratégiques et opérationnels liés à la mise à l’échelle d’une startup : absence de marché, concurrence déloyale et modèle commercial défectueux.

C’est dans le but d’aider les startups à éviter ces pièges et faire d’elles des entreprises prospères que Four Principles, cabinet de conseil en Lean management opérant comme co-entreprise avec Abdul Latif Jameel, est de plus en plus sollicité pour offrir son expertise dans le domaine à des clients du Moyen-Orient, d’Europe et d’ailleurs.

« Au cours des deux dernières années, on a assisté à une forte activité dans le domaine du capital-risque et du financement des startups au Moyen-Orient, notamment dans les Émirats arabes unis, où se retrouvent les investisseurs en quête d’opportunités. Cela a conduit à une augmentation de la demande en conseils sur les meilleurs moyens de créer une startup Lean afin d’optimiser les chances de réussite », explique Patrick Wiebusch, cofondateur de Four Principles avec Seif Shieshakly en 2010.

Alors, en quoi la méthodologie de startup Lean diffère-t-elle du modèle traditionnel ? L’une des principales différences réside dans la rapidité avec laquelle les concepts sont développés, testés et révisés, en fonction des avis des consommateurs. Dans un modèle de startup traditionnel, le fondateur élabore un plan d’affaires sur cinq ans basé sur une étude de marché approfondie portant sur des éléments tels que les marchés, les clients, les concurrents, les prévisions de croissance. Il passe ensuite beaucoup de temps à présenter le plan aux investisseurs potentiels et se faire cuisiner sur les détails ; un processus chronophage, à nouveau. Si elle réussit à attirer des investissements, l’équipe commence à travailler sur le lancement, généralement en mode « furtif » pour empêcher les potentiels concurrents de s’emparer du produit. Ce n’est qu’une fois le produit terminé qu’il est commercialisé et que le reste du plan d’affaires est mis en œuvre.

Dans l’environnement commercial actuel en constante évolution, ce modèle semble toutefois de plus en plus dépassé. L’un des grands problèmes de l’approche traditionnelle est qu’elle offre peu d’opportunités de soumettre le concept à des consommateurs potentiels ou d’obtenir des retours pendant la période de développement. Le risque est de passer des mois, voire des années, à développer un nouveau produit ou service, pour finalement découvrir que ce n’est pas ce que veut le marché. C’est là que l’approche de startup Lean entre en jeu. Dans le cas d’une startup Lean, l’accent est mis sur la commercialisation d’un produit minimal viable (« minimal viable product », MVP) aussi rapidement que possible, puis sur sa révision et sa modification continues en fonction de l’expérience opérationnelle réelle et des réactions du marché jusqu’à ce que le produit soit parfait.

« Dans la méthode de startup Lean, l’accent est mis sur l’itération », explique Seif Shieshakly. « Pourquoi l’itération ? Parce qu’il s’agit de cycles courts et continus de tentatives visant à déterminer ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, en révisant, en ajustant, en améliorant jusqu’à obtenir une version optimale, au lieu de consacrer la majeure partie du temps à courtiser les investisseurs ou à développer un produit complet qui ne voit le jour qu’à la toute fin du processus de développement. »

La forte composante technologique de nombreuses startups modernes les rend particulièrement adaptées à l’approche Lean, où les logiciels peuvent être testés et révisés en permanence sur la base des données et des avis des utilisateurs en temps réel. La startup Lean ne s’adresse pas uniquement aux entreprises technologiques. Elle peut fonctionner tout aussi efficacement dans la plupart des secteurs, des produits d’achat courants aux pompes industrielles en passant par la restauration.

« Un processus est un processus. Qu’il s’agisse d’une chirurgie cardiaque, de la fabrication d’une pompe ou de la lutte contre les parasites, c’est un processus. La startup Lean ne se limite donc pas à un secteur ou une technologie spécifique. C’est ce qui est formidable. Tout le monde peut en bénéficier », déclare Seif.

Bob Mumgaard, PDG de Commonwealth Fusion Systems (CFS), dans laquelle JIMCO (société de gestion des investissements de Jameel) a investi, explique que CFS s’inspire des principes des startups Lean (avec une portée plus limitée), pour développer sa technologie de fusion. CFS développe l’un des premiers réacteurs à fusion commerciaux au monde. M. Mumgaard explique que, dès le départ, leur stratégie consistait à publier leurs idées rapidement pour obtenir le plus d’avis possible de leurs pairs tout en continuant à itérer et peaufiner leur concept jusqu’au MVP, plutôt que de consacrer 5 ou 10 ans à la construction d’un réacteur à fusion et ne le révéler au marché qu’à la fin.

« Notre stratégie consistait à faire ce que nous savions faire le mieux et à le mettre sur le marché aussi vite que possible. Nous pouvons l’améliorer par la suite, le rendre plus performant. Nous aurons de très nombreuses années pour améliorer le concept une fois que son utilité aura été prouvée », déclare M. Mumgaard.

Patrick Wiebusch donne l’exemple d’un restaurant qui modifie régulièrement sa carte selon les avis de ses clients, par rapport à un autre qui propose un menu entièrement nouveau tous les six mois et perd la moitié de ses clients, car leur plat préféré a disparu.

Dans le cas d’une startup Lean, l’échec est une bonne chose. Il est considéré comme une conséquence naturelle de la prise de risque. En échouant rapidement et de manière productive, les entreprises apprennent ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, passent à l’option suivante et sont moins susceptibles de faire faillite en s’accrochant à une mauvaise idée.

« La logique consiste à “échouer rapidement, échouer à moindre coût“, afin de pouvoir se retourner et trouver le modèle d’entreprise, la bonne approche du service, etc. qui vous rendra plus rapide, moins cher et plus performant sur le marché », explique Patrick.

Il s’agit également de savoir quand réduire ses pertes plutôt que de gaspiller de l’argent (ou du temps, ou des ressources) sur de mauvaises idées. Qu’importe les efforts, l’argent ou les deux investis par l’entreprise pour tester son plan d’affaires, si le marché n’est pas intéressé, il faut retourner à la planche à dessin.

« L’approche de la startup Lean implique de mettre son ego de côté. Vous ne pouvez pas vous permettre d’être trop attaché à votre idée ou plan initial, même si vous y travaillez depuis des années », commente Patrick. « Si vous voulez vraiment innover, vous devez être complètement ouvert aux nouvelles idées, y compris celles qui peuvent aller à l’encontre de ce que vous pensiez au départ. »

En substance, dit-il, l’approche globale du Lean management (pas seulement pour les startups) consiste à faire preuve de bon sens dans un cadre structuré. Mais lorsque vous démarrez une nouvelle activité et que des dizaines de parties prenantes qui ont l’habitude de faire les choses d’une certaine manière surveillent vos moindres faits et gestes, il n’est pas facile de faire marche arrière et de dire que vous voulez faire les choses différemment. Ou si vous êtes dans un secteur où les processus et méthodes de travail sont bien définis, la solution de facilité consiste à faire ce que tout le monde a toujours fait, sans intégrer de nouvelle approche.

« L’approche de la startup Lean permet d’appliquer le bon sens à chaque étape. C’est le cadre directeur qui vous ramène à la question principale : cela crée-t-il de la valeur du point de vue du consommateur/client ? Et puis-je le faire plus rapidement, plus efficacement, de façon plus qualitative et avec plus de fonctionnalités, à moindre coût ? » déclare Patrick.

Bousculer l’avenir

Si les avantages d’une approche Lean peuvent être tout aussi notables pour les grandes entreprises, les structures, processus et administrations de ces dernières peuvent rendre sa mise en œuvre plus difficile. Pour aider les plus grands clients à surmonter ces obstacles, Four Principles a lancé une offre « Disruption-as-a-Service » (DaaS), en collaboration avec son partenaire européen, Martian & Machine.

Le service DaaS est un moyen pour les grandes entreprises d’utiliser l’approche startup Lean pour créer des solutions innovantes et disruptives au sein de leurs propres organisations. L’approche DaaS permet aux entreprises d’établir un environnement favorable à la création et à l’itération de nouveaux produits et services en mettant l’accent sur les résultats tangibles et la génération immédiate d’une dynamique de marché. L’objectif principal est d’atteindre le MVP avec le plus faible investissement possible en termes de coût et de temps, et de permettre la création d’une entreprise dédiée autour de celui-ci.

Comme l’explique Seif, « DaaS est une collaboration tripartite entre les experts en efficacité des processus de Four Principles, les experts en technologie de Martian & Machine disposant d’une vaste expérience du processus itératif, et le client avec ses connaissances du produit et du marché. »

Le processus DaaS de base comprend trois phases :

• La phase 1 consiste à développer et tester une idée pour perturber le marché du client, en se basant sur l’idée de « l’avantage indu du titulaire ».
• La phase 2 consiste à créer une entité juridique distincte, à développer la solution et à lui attribuer une valeur, avec les trois partenaires comme actionnaires.
• Une fois le MVP créé, la phase 3 consiste à transférer « l’avantage existant » du client dans la startup, ce qui permet de la développer rapidement. À un moment donné, la startup est vendue ou le titulaire l’achète lui-même, tandis que Four Principles et Martian & Machine se retirent.

Seif cite l’exemple d’un service de réservation de chambres comme Airbnb : « Si vous partez de zéro, obtenir suffisamment de logements pour être viable peut prendre des années. Mais, si vous le faites sur une base DaaS en tant que société immobilière mondiale, vous pouvez mettre en relation un million d’utilisateurs sur la plateforme immédiatement : c’est l’avantage existant », déclare-t-il. « L’idée est de savoir comment profiter des avantages du client qui évolue sur le marché depuis des décennies, et les intégrer à la startup afin qu’elle domine la concurrence du jour au lendemain. »

Parfois, le client a déjà une bonne idée de la manière dont il pourrait perturber son marché, mais a besoin de quelqu’un pour l’aider à la mettre en œuvre et passer directement à la phase 2. D’autres fois, le client sait qu’il doit perturber le marché, mais ne sait pas comment s’y prendre. Ce sont les opportunités que la phase 1 est censée cibler.

Le type de perturbation envisagé dans le DaaS est déjà courant dans de nombreux secteurs, en particulier ceux qui sont déjà fortement numérisés, comme les services bancaires et financiers, notamment en Europe, en Amérique du Nord et en Extrême-Orient.

Dans des régions comme le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord, l’évolution vers la rupture numérique n’est pas aussi avancée, mais s’accélère rapidement, affirme Patrick. Au cours des 18 derniers mois, les activités de capital-risque aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite ont atteint leur plus haut niveau historique. Les Émirats arabes unis ont attiré 1,17 milliard de dollars d’investisseurs en capital-risque en 2021, tandis que 500 millions de dollars supplémentaires ont été investis en Arabie saoudite[3].

« Que l’on soit prêt ou non, la rupture arrive. Avec la startup Lean et le DaaS, nous préparons nos clients à l’avenir. Préparez-vous à l’impact ou commencez à chercher comment profiter de cette rupture en utilisant ces idées et principes pour développer une activité plus solide et plus souple », déclare Patrick.

Reconnaître la transformation

Four Principles continue de révolutionner l’efficacité et la vision des entreprises et des chefs d’entreprise à travers le Moyen-Orient. En avril 2022, Four Principles a été reconnue premier cabinet de conseil en gestion des processus, et services Lean & Six Sigma par Consultancy-me.com, la plateforme en ligne leader du Moyen-Orient dans le domaine du conseil.

Les récompenses ont été décernées sur la base de plus d’un million de données provenant de clients (c.-à-d., acheteurs de services de conseil), de consultants et de personnel du secteur, de demandeurs d’emploi et de diplômés. Consultancy-me.com a classé Four Principles comme le meilleur cabinet de conseil en gestion des processus et en services Lean et Six Sigma de la région.

[1] https://startupgenome.com/article/state-of-the-global-startup-economy-2021

[2] https://www.wsj.com/articles/SB10000872396390443720204578004980476429190

[3] 2021 MENA Venture Investment Report, MAGNiTT.