E-commerce: al servicio de una nueva generación de consumidores
En todo el mundo, el impacto de Internet se está sintiendo en cada esfera de nuestra existencia. El entretenimiento ha sufrido una revolución con la llegada de los servicios de streaming. La comunicación instantánea ha transformado la medicina, las prácticas de trabajo, el debate político e incluso las relaciones personales. Y en el sector comercial, la definición y el propósito del comercio minorista se están reimaginando para un mundo en alza de compradores en línea para quienes la conectividad a Internet es ahora un aspecto central de su vida cotidiana.
Para 2020, se espera que la mitad de todo el crecimiento del comercio minorista provenga del comercio electrónico[1]. Las compras en línea ahora están creciendo cuatro veces más rápido que el sector del comercio minorista en general[2], con hábitos cambiantes, demografía y tecnologías que contribuyen a un cambio tan significativo. Si bien existen diferencias en la penetración del mercado (en 2017, el comercio electrónico representó algo más del 10 % de las ventas minoristas globales, pero casi el 16 % de las ventas minoristas del Reino Unido[3] y, en 2018, el 23 % de todas las ventas minoristas en China[4]), la dirección del viaje es clara: el comercio minorista se está convirtiendo en un asunto cada vez más en línea.
La aparición de un nuevo consumidor
A nivel mundial, alrededor de un tercio de los consumidores (31 %) compra en línea al menos una vez a la semana, con teléfonos inteligentes y ordenadores de escritorio, por delante tanto de tabletas como de dispositivos utilizados para realizar pedidos de comercio electrónico[5]. Las compras a través del móvil han sido reconocidas como un conductor clave que llevó a las ventas de comercio electrónico en 2018 a superar los 500 000 M de USD en América del Norte[6]. También se espera que el desarrollo de las redes sociales como un centro de comercio electrónico genere grandes dividendos. Más de la mitad de los usuarios de aplicaciones sociales en China ya compran artículos directamente a través de sus canales sociales, mientras que se espera que la rumoreada “Tienda de Instagram” permita a los compradores pedir artículos sin salir de la plataforma[7].
Sin embargo, estos cambios rápidos también traen nuevos desafíos y las devoluciones son un problema cada vez más complejo al que se enfrentan los comercios minoristas de todo el mundo. Las tasas de devolución del comercio electrónico son hasta cuatro veces más altas que las ventas tradicionales en tiendas físicas, y superaron la marca de 400 000 M de USD en 2017[8]. En enero de 2016, UPS se preparó para procesar un millón de devoluciones todos los días durante el mes posterior a las vacaciones de Navidad y Año Nuevo. El coste de estas devoluciones está afectando a los márgenes de los comercios minoristas, que están implementando varias estrategias para abordar el problema. H&M Canada, por ejemplo, está agregando un elemento disuasorio adicional al negarse a aceptar devoluciones de comercio electrónico en la tienda. En su lugar, insiste en que los compradores cubran los costes organizativos y financieros del uso de los servicios postales para devolver los pedidos de comercio electrónico[9].
Sin embargo, ¿cuáles son las variaciones regionales en los hábitos de compra en línea, y dónde podrían estar las oportunidades sin aprovechar más significativas? Los mercados desarrollados muestran frecuencias significativamente más altas de compras en línea (el consumidor de los Estados Unidos compra de media en línea 19 veces al año, en comparación con solo cuatro en la región MENA[10]). Sin embargo, los esfuerzos para impulsar la diversificación económica en Oriente Medio, y en particular en Arabia Saudí, donde las ambiciones de la estrategia Vision 2030 del gobierno son brindar una nueva perspectiva comercial, están creando un potencial notable.
Vision 2030, la estrategia nacional de desarrollo de Arabia Saudí, afirma:
“Nuestro objetivo es proporcionar oportunidades de empleo a un millón de saudíes adicionales para 2020 en un sector de comercio minorista en crecimiento que atrae marcas modernas, locales, regionales e internacionales en todas las regiones del país. También pretendemos aumentar la contribución del comercio moderno y el comercio electrónico al 80 % del sector minorista para 2020”.
Un paisaje para fomentar la inversión
En todo Oriente Medio, el 40 % de la población es menor de 25 años[11]. Demográficamente hablando, es una región joven con una perspectiva joven. En Arabia Saudí, por ejemplo, más del 91 % de los ciudadanos del país utilizan Internet al menos una vez al día[12], mientras que los consumidores, tanto en los Emiratos Árabes Unidos como en Arabia Saudí, se encuentran entre los más conectados y con más experiencia digital del mundo. El tiempo promedio por día que los consumidores pasan en línea en Arabia Saudí es de seis horas y 45 minutos, 15 minutos más que el consumidor estadounidense promedio.[13].
Con una política en curso de reforma económica y diversificación que está expandiendo el flujo interno de inversión extranjera directa, Arabia Saudí parece estar lista para una gran revolución de comercio electrónico. Se estima que el mercado de comercio electrónico en MENA tiene un valor actual de 8300 M de USD. Sin embargo, los analistas esperan que la cifra alcance los 28 500 M de USD en los próximos tres años, con una tasa de crecimiento anual del 25 % (impulsada por una clase media en expansión, mejoras en la logística y el aumento de la mujer trabajadora[14]) y el 7 % de todas las ventas de comercios minoristas de GCC para 2022[15]. Los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí representan los mercados más desarrollados de la región, con el 60 % de las transacciones de comercio electrónico de la región[16].
Un volumen creciente de actividad comercial también está reforzando las expectativas de que Oriente Medio está en la cúspide de un gran avance del comercio electrónico. En 2017, a la adquisición de Amazon por 580 M de USD de Souq.com, la mayor plataforma de comercio electrónico en el mundo árabe, le siguió rápidamente la noticia de que el Fondo de Inversión Pública de Arabia Saudí había respaldado Noon.com, otro negocio de comercio electrónico líder en Oriente Medio creado por Mohamed Alabbar, con una inversión de 1000 M de USD.
Entender los desafíos únicos de la región
Detrás de las impresionantes cifras, sin embargo, hay una serie de complicaciones del mundo real. Mientras el comercio electrónico crece en la región MENAT, se enfrenta a una serie de desafíos específicos del mercado.
A pesar de realizar sus pedidos en línea, más de 6 de cada 10 consumidores de MENA prefieren el pago contra reembolso (pagando al conductor de entrega solo una vez que las mercancías llegan a su destino) como su método de pago elegido[17].
Una variedad de factores sociales y culturales se encuentran detrás de esta preferencia, junto con un nivel relativamente débil de confianza en los sistemas de pago en línea. El desafío para los comercios minoristas en línea es cómo superar esto y alterar las normas de comportamiento arraigadas. Una experiencia del cliente constante y un excelente proceso de devolución son dos puntos de partida fundamentales[18], aunque no será fácil.
La logística también jugará un factor importante, ya que los costes estimados de entrega de paquetes en Arabia Saudí son tres veces más altos que el promedio mundial y las prácticas de entrega contra reembolso conducen a tasas más altas de devoluciones y entregas fallidas.
Finalmente, los sistemas de direccionamiento deficientes plantean otro desafío considerable[19]. Para ayudar a abordar estos problemas, Abdul Latif Jameel Logistics ha lanzado recientemente S:mile, un servicio de entrega urgente y una marca de soluciones logísticas de comercio electrónico de extremo a extremo.
A pesar de esos desafíos, hay varias señales de que el consumidor típico de Oriente Medio está comenzando a aceptar todos los aspectos del comercio electrónico. Más del 60 % de los saudíes han comprado en línea al menos una vez[20] y, en 2018, el 45 % de los compradores de Oriente Medio pagaron por algo a través de los servicios de pago móvil (en comparación con el 25 % del año anterior), lo que la convierte, junto con Vietnam, en la región de pago móvil de más rápido crecimiento del mundo[21].
Los métodos de investigación de productos también están cambiando: en lugar de visitar una tienda, el 20 % de los consumidores de Arabia Saudita ahora ven vídeos sobre su producto potencial, casi tres veces más que en el Reino Unido, donde solo el 7 % de los consumidores realizan la misma práctica[22].
“Una gran oportunidad…”
Dentro del panorama de comercio electrónico de MENA, un sector destaca sobre todos los demás: la electrónica. Una población familiarizada con la tecnología exige los últimos desarrollos en teléfonos inteligentes, así como grandes electrodomésticos que incluyen televisores, refrigeradores y unidades de aire acondicionado. Solo en Arabia Saudí, el mercado de productos electrónicos tiene un valor de 13 300 M de USD por año[23]. Es uno de los cuatro sectores que comprenden el 80 % del gasto en comercio electrónico de MENA[24] y para 2022 se anticipa que los productos electrónicos representarán el 25 % de las ventas en línea en el GCC.
Abdul Latif Jameel Electronics es una presencia clave en el sector de la electrónica de Arabia Saudí, con 19 salas de exhibición de comercios minoristas, 42 sucursales, 50 franquicias de servicio y más de 600 alianzas de distribución y su distintiva insignia Redsea, las tiendas minoristas que atienden a 11 ciudades de Arabia Saudí se complementan con el líder del mercado Redsea.com, tienda de comercio electrónico con más de 1,5 M de usuarios únicos activos.
Lovell Khanna, director ejecutivo adjunto de Abdul Latif Jameel Electronics, dijo: “La demanda de productos electrónicos, desde los últimos dispositivos hasta los electrodomésticos, es enorme. Y dada la demografía del país, parece que va a crecer aún más en los próximos años”. Añadió: “Para los productos… que son fáciles de entregar, hay una gran oportunidad. Estamos decididos a ser parte de ello”.
Para conocer más sobre el mercado de comercio electrónico en Oriente Medio y cómo Abdul Latif Jameel está ayudando a impulsar la inversión en estas oportunidades emocionantes, póngase en contacto hoy mismo con Abdul Latif Jameel Investments.
[1] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018
[2] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018
[3] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[4] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019
[5] Global Consumer Insights Survey 2019, PwC, accessed April 2019
[6] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019
[7] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019
[8] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019
[9] 10 Ecommerce Trends 2019, Absolunet, accessed April 2019
[10] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[11] Middle East Megatrends, PwC, accessed April 2019
[12] Mobile, internet penetration nears 100% in 2018 in Saudi Arabia, Zawya, 2 January 2019
[13] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[14] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[15] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018
[16] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018
[17] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018
[18] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[19] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[20] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018
[21] Global Consumer Insights Survey 2019, PwC, accessed April 2019
[22] E-commerce in MENA: Opportunity Beyond the Hype, Bain & Company, 19 February 2019
[23] GfK Market-i Kingdom of Saudi Arabia Report September 2016
[24] MENA E-Commerce Series 2018 Part 1: 5 insights driving regional e-commerce, Think with Google, November 2018