إن استخدام المؤثرات الصوتية في بناء العلامات التجارية ليس جديدًا. ولا بد أن يكون لديك موسيقاك الخاصة، مثل الموسيقى التصويرية لحياتك، والموسيقى التي كانت تثير عواطفك في سنوات المراهقة أو أثناء الدراسة الجامعية – سواء كانت ممتعة أو مؤلمة – ولا بد أنها ما زالت تداعب مشاعرك حتى بعد عقود.

يعد الجمع بين الأحاسيس السمعية والبصرية طريقة قوية وفعالة لتعزيز التعلم وإحياء ذكريات يسهل تذكرها، عميقًا من داخل اللاوعي –  وتسمو فوق الأشكال والألوان والإشارات البصرية الأخرى. ولهذا تميل العلامات التجارية الكبرى إلى استخدام هذه المؤثرات، لكن من ينجح في ذلك هو فقط من يحسن استخدامها. في مقالنا الأخير، استعرضنا عملية تشكيل أول نموذج صوتي فريد لعلامة عبد اللطيف جميل، وكيف أنه يعبّر عن كل من تراثنا ومستقبلنا.

إذا كان لدينا خمس حواس، فلماذا نعتمد فقط على حاسة البصر؟ طالما أن هناك العديد من الطرق الأخرى للتعبير والتفاعل – خاصة وأن كثيرًا من الناس يفضل الاستماع إلى شيء أثناء القيام بشيء آخر.

الموسيقى الدعائية التي تعج بها أجهزة الراديو أو التلفزيون؛ أو حتى آخر مقطوعة موسيقية استمعت إليها عبر الراديو في طريقك للعمل، والتي قد تكون مزعجة إلى حد ما، يمكن أن تعلق في ذهنك لساعات أو أيام أو حتى أسابيع. ألا تصدقني؟ حسنًا، ماذا لو أنني تمتمت بداخلي قائلًا : “دا- داا-دا-داا” أو ” با-دا-دا-داه-دااه”..أنا أحب ذلك!” لا يمكنك أن تتوقف عن التفكير في ذلك الآن، أليس كذلك؟

تتجلى المزايا التسويقية للعلامة التجارية عبر المؤثرات الصوتية في استغلال علاقتنا النفسية وحتى الفسيولوجية مع الصوت، وعلى وجه الخصوص، الموسيقى، لغرس علامة تجارية، أو تجربة تسويقية لعلامة تجارية ما، في الأذهان ليسهل تذكرها من حين  لآخر.

تمطرنا وسائل الإعلام يوميًا بآلاف من الرسائل الكلامية والنصية لتسويق العديد من العلامات التجارية، ومن هنا تولدت لدينا رغبة عارمة في تجربة شيء أعمق ومختلف في مواجهة هذه النمطية المملة، وتحقيق هذا الاتصال العاطفي المنشود.

أشارت مقالة حديثة نُشرت في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو أن: “الاستخدام المدروس للصوت يمكن أن يلعب دورًا مهمًا في إضفاء طابع مميز وإيجابي لمنتج أو خدمة، وتعزيز قابلية تذكر العلامة التجارية وإعطائها أفضلية على غيرها، وفي بناء الثقة، وحتى زيادة المبيعات”. فكما هو الحال في الأغنية الناجحة، يمكن أن تؤثر العلامة التجارية الصوتية على المستهلكين بالطرق التي يريدها المسوقون.

ربما يكون مألوفًا أن تنفق العلامات التجارية الاستهلاكية الكبيرة أموالاً طائلة في التسويق لنفسها، لكن الأمر الأكثر غرابة هو عندما تقوم علامات تجارية أقل شهرة –  مثل العلامات التجارية التي تقدم سلعًا أو خدمات لشركات وليس لمستهلكين –   بالتعبير عن قيم علامتها التجارية عبر الموسيقى. وهذا ما حدث على وجه الخصوص، مع علامة تجارية عالمية نمت من الشرق الأوسط.

ALJ 75 Logo

 

تحتفل عبد اللطيف جميل في العام 2020 بمرور خمسة وسبعون عامًا على تاسيسها في عصر كانت رياح التغيير تهب فيه على العالم من كل حدب وصوب، حاملةً معها بذور التفاؤل والفرص الواعدة في حقبة ما بعد الحرب، وما زالت في بداية عقد جديد. وبعد ثلاثة أرباع قرن، تخوض غمار هذا التغيير في عالم يعج بتحولات متسارعة أشبه بالدوامات. واليوم، بعد أن تحولت إلى مستثمر عالمي في محفظة متنوعة من الأعمال التجارية الممتدة في حوالي 30 دولة، ومع وجود فريق عمل من أكثر من 40 جنسية، وجدت الشركة نفسها في حاجة إلى ابتكار هوية موسيقية لعلامتها التجارية – وبصمة صوتية مميزة – لا تتناسب مع تطلعات العلامة التجارية فحسب، بل تحترم أيضًا تراث ربع قرن وتحظى بقبول دولي عبر الثقافات المختلفة، بينما نواصل التطلع إلى ما وراء أفق اليوم.. إلى مستقبلٍ أكثر إشراقًا.

ولقد كان من الضروري أن تكون هذه الهوية الموسيقية لعلامتنا التجارية مستوحاة من قصة علامتنا التجارية، وكان لابد كذلك من إمعان النظر في العواطف التي نريد أن نثيرها في قلب المستمع، والتفكير أيضًا في طبيعة الإيقاع: بطيء أو سريع ؛ والآلات: معاصرة أو كلاسيكية؟؟. وبالنظر إلى حقيقة أن التفاعلات العصبية السمعية تبدو أقل تعقيدًا إلى حد ما من المرئية، يميل الناس إلى الاستجابة والتفاعل مع الأحجام الكبيرة بشكل أسرع، وقد ثبت أن هذا التأثير يقوم حتى بتشكيل أو تغيير سلوكك الناتج عن إطلاق الهرمونات – وهذا يتطلب وقتًا أطول، من وجهة نظر علمية.

نعتقد أننا قمنا بذلك! وهذا هو المسار الرئيسي “للموضوع الأصلي”:

هذا النطاق من الإيقاع الموسيقي والشعور يمنح عبد اللطيف جميل مسارًا صوتيًا فريدًا لا يمكن الاختلاف على حداثته وعصريته ورقيه بأسلوبه القادر على الانتشار عالميًا، رغم جذوره الضاربة في التراث من خلال استخدام الآلات العربية بطريقة حديثة جدًا. ويمكن إخضاع التنسيقات والتغيرات المختلفة في النغمة والإيقاع لإبراز مجموعة من الصور المرئية – سواء في الفيديو أو على سبيل المثال للأحداث والفعاليات، وما إلى ذلك، وهو ما يوفر بالتالي درجة عالية من المرونة.

يجب أن يكون الصوت جيدًا. . . و”مؤثرًا!” ونعني بذلك أن يكون ذا طابع سينمائي من حيث قدرته على جذب شريحة عريضة من الجمهور – صوت يستحضر مساحات مفتوحة كبيرة، وينظر للعالم كفرصة، باختصار، ليعبر عن تطلعات منظمة تسعى إلى إحداث تأثير عالمي إيجابي. هذا يشبه إلى حد كبير فكرة فيلم الستينيات “السبعة الرائعون” الذي يستحضر صورًا للمساحة المفتوحة الضخمة بالصحراء المكسيكية تحت سماء مفتوحة – فحتى قبل أن تستوعب المكان بصريًا، فلا بد أنك ستعرف كم أنه مثير من خلال موسيقى إلمر بيرنشتاين!

تحدثنا إلى الملحن، جوني بول (في الصورة أدناه)، عن منهجه في التأليف لموسيقى العلامات التجارية للشركات بشكل عام ولعبد اللطيف جميل بشكل خاص، وأردنا أن نستكشف جوانب هذه العملية الإبداعية الفريدة:

“أتعامل مع التأليف الموسيقى للعلامات التجارية تمامًا كما لو أنني أكتب شخصية في فيلم. أبدأ أولًا بالبحث عن مشاعر ونغمة موسيقية مميزة تلتقط سمات العلامة التجارية وتعبر عن شخصيتها. بالطبع، كل علامة تجارية فريدة من نوعها، ولذلك يجب أن تكون الموسيقى شيئًا فريدًا لهم.

أرادت عبد اللطيف جميل الحصول على بصمة صوتية يمكن تطويرها إلى مقطوعات أطول – عبارة بسيطة مضمنة في قطع موسيقية أطول، وتسهم في تعزيز هوية العلامة التجارية على مستوى أعمق.

أحاول الوصول إلى لون موسيقي ما إن يندمج مع الصورة ينبثق عنه شعور بأن الكل أكبر من مجموع أجزائه. عندما تضع موسيقى رائعة مع صور رائعة، يمكن أن يحدث شيء سحري! في بعض الأحيان يكون من المفيد مشاهدة مقطع فيديو للعلامة التجارية أثناء التعمق في أفكار موسيقية مختلفة، حتى ينبثق شيء ما يجعلني أشعر بأني قد توصلت إلى الشيء الصحيح. تتمثل الخطوة الأولى الأكثر أهمية في العثور على فكرة بسيطة لتحويلها إلى بصمة صوتية مميزة للعلامة التجارية، ولديها إمكانية كافية لتشكيل أساس لشيء مختلف في زحام الاختلافات.

كان من دواعي سروري أن يُطلب مني تأليف موسيقى عبد اللطيف جميل، خاصة وأن لديهم تاريخًا يمتد إلى 75 عامًا! ولكونها علامة تجارية عالمية تضرب بجذورها العميقة في الشرق الأوسط، فقد وجدت نفسي أمام دفق من النغم المثير الذي كان لا بد من دمجه في قطعة موسيقية معاصرة.

منذ البداية، كان من الواضح أن الموسيقى يجب أن ترقى إلى أن تكون ذات طابع سينمائي يُسمع على شاشة عريضة، مع مجموعة من الديناميكيات التي تتنوع ما بين الهمس الهادئ إلى الملحمي والسينمائي.

وأخيرًا وقع اختياري على الآلات الوترية الأوركسترالية وآلات النفخ لتكون أدواتي الرئيسية في هذه المهمة، لكننا أردنا كذلك إضافة الطابع الرقيق للأدوات الشرق أوسطية مثل العود  والناي والفلوت والساز. وبالنسبة للإيقاع، فقد وقع اختيارانا على الدربوكة والدهل والتايكو، وتم دمج الدفوف بطريقة معاصرة باستخدام تقنيات الإنتاج الحديثة.

نجحت البصمة الصوتية المميزة (التي تضم العود) لعلامة عبد اللطيف جميل بشكل جيد في جميع الإصدارات المختلفة. تحتوي القطعة الأصلية على جزأين متميزين لمقطوعة أكثر نعومة وتداخلا من الناحية الإيقاعية. وقد وفرت هذه المواد الكثير لإيجاد اختلافات جديدة شعرت دائمًا بأنها تنتمي إلى نفس العائلة”.

لذلك، من منطلق هذا الترتيب الأساسي الأصلي، عملنا مع جوني لإنشاء سلسلة من المسارات المزاجية المختلفة، وبعضها أكثر هدوءًا، وبعضها الآخر أكثر صخبًا وإثارة. يمكنك سماع ذلك في قائمة تشغيل منظمة على قناة عبد اللطيف جميل يوتيوب هنا.

يتم الآن نشر موسيقى عبد اللطيف جميل عبر أكبر عدد ممكن من القنوات الشهيرة، وبفضل الحفاوة التي قوبلت بها، فقد تقرر توسيع الفكرة إلى علامة تجارية أخرى: مجتمع جميل.

منذ إضفاء الطابع الرسمي عليها في عام 2003، باتت مجتمع جميل، المعروفة اليوم في جميع أنحاء العالم، تجسيدًا لتقاليد عائلة جميل في ميدان العمل الخيري الذي انطلقت مسيرته في منتصف الأربعينيات، وتعمل حاليًا على مستوى العالم عبر ستة مجالات: فرص العمل، والفنون، والتعليم، والصحة، والمناخ، والبحث العلمي، وكلها تقوم عل الابتكار لمستقبل أفضل. هذا يشمل، على سبيل المثال، علاقاتنا القوية مع معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا، إمبريال كوليدج لندن، ومتحف فكتوريا وألبرت، وغيرها الكثير.

كانت موسيقى علامتهم التجارية بحاجة إلى أن تعكس ما تمثله الأعمال الخيرية اليوم، وهي:

  • الابتكار: التفكير المبتكر. طرق جديدة للعمل. أحدث الاكتشافات. سيدفعنا الابتكار جميعًا نحو غد أكثر إشراقًا.
  • ريادة الأعمال: من رعاية النظم التي تعزز الشركات الناشئة والمؤسسات الاجتماعية، إلى بناء منصات للصناعات الإبداعية.
  • الإبداع: شرارات الإلهام الثمينة التي تقود إلى الإثارة والفرص غير المتوقعة. دور الفنون في بناء مجتمعات مفتوحة ومترابطة.
  • الشباب: الشباب يعني الطاقة والحيوية والانفتاح على الأفكار الجديدة. الشباب هو المستقبل.

مرة أخرى، يبدو أن التوجه التقني الأكثر حداثة للموسيقى التصويرية يعكس هذا النهج المبتكر لمعالجة أكبر التحديات في العالم. فما رأيك أن تستمع إليه أدناه:

كما قلنا في البداية، فإن العلامة التجارية الصوتية ليست شيئًا جديدًا – حتى وإن تم التقليل من شأنها في بعض الوقت، ومع ذلك فهي في كل مكان حولنا، من نغمة سكايب (Skype) إلى نغمات بدء تشغيل هواتف “آبل” (Apple) أو ويندوز (Windows)، إلى لعبة “دارث فايدر” (Darth Vader) في حرب النجوم (Star Wars). تتمتع العلامة التجارية الصوتية بالقدرة والإمكانيات، لكن يبدو أن العديد من الشركات الصغيرة وتلك المنظمات التي لا ترتبط خدماتها مباشرة بالمستهلكين، لم تعطها حقًا الاهتمام الذي تستحقه.

نحن على يقين من أن أداة بناء العلامة التجارية هذه ستستمر في أن تصبح وسيلة أساسية في توثيق العلاقة بين العلامات التجارية والمستهلكين وسنرى بعض الابتكار الحقيقي فيها مع تزايد الإقبال عليها.