En dépit d’une période de relative turbulence du marché automobile du CCG au cours des deux dernières années, qui a vu une baisse générale des ventes de voitures, un segment du marché a montré des signes prometteurs de croissance : les véhicules électriques hybrides.

Il est attendu que la demande globale en véhicules électriques hybrides connaisse une croissance annuelle de 16 % entre 2017 et 2022[1]. Cette croissance est stimulée autant par le changement des comportements, concernant le besoin de prendre de la distance avec les carburants hydrocarbures traditionnels, que par un effort de réglementation croissant en vue d’encourager l’adoption des technologies de carburants alternatifs, telles que les véhicules électriques hybrides.

Hassan Jameel, Vice-président d’Abdul Latif Jameel International, déclare : « Nous nous attendons à voir la demande pour des véhicules électriques hybrides continuer de s’accroître dans la région Moyen-Orient, Afrique du Nord et Turquie. Cela, non pas uniquement en raison du fait qu’ils sont plus efficaces en termes de consommation de carburant, et par conséquent réduisent les coûts, mais également en raison du souhait des conducteurs d’être plus respectueux de l’environnement. Les gouvernements de la région aident également à changer les comportements par le biais de politiques conçues afin d’accroître l’attrait des véhicules électriques hybrides. »

Le gouvernement de l’Arabie saoudite compte parmi ceux les plus disposés à répondre à la demande croissante de véhicules plus écologiques. En 2016, la norme Corporate Average Fuel Economy (CAFE) a été introduite dans le pays, avec pour objectif d’améliorer la consommation de carburant moyenne des véhicules légers de 58 %, en passant de 12 km par litre de carburant à 19 km, d’ici 2025[2].

En février 2016, Abdul Latif Jameel a lancé le véhicule électrique hybride, Toyota Prius, en Arabie saoudite.

Comme il convient au fabricant du véhicule électrique hybride le plus vendu au monde, Toyota a été pendant longtemps l’une des marques de premier plan sur le marché automobile de la région Moyen-Orient, Afrique du Nord et Turquie.

Par le biais de son partenariat continu avec Abdul Latif Jameel, Toyota a disposé d’une présence couronnée de succès dans la région depuis 1955, entraînant une croissance du secteur, et soutenant de nombreuses avancées technologiques ayant caractérisé le développement récent du secteur.

Mr Mazen Jameel (extrême gauche) Mr Takayuki Yoshitsugu (gauche), célèbrent le lancement de la nouvelle Lexus LC500 en Arabie saoudite, en mai 2017.

Opening Doors a discuté avec Takayuki Yoshitsugu, Représentant principal du Bureau de représentation pour le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord de Toyota Motor Corporation (TMC), au sujet du potentiel économique de la région, de la recette du succès de Toyota, ainsi que de ses attentes pour le futur.

Q : Pensez-vous que le potentiel de la région Moyen-Orient Afrique du Nord et Turquie (Middle East, North Africa and Turkey, MENAT) a été ignoré, en comparaison de l’intérêt élevé pour des marchés tels que le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine (les dits marchés BRIC) ?

 R : « BRIC » était similaire à un slogan qui a attiré l’attention des individus et a suscité beaucoup d’intérêt, néanmoins les investisseurs sérieux ne se sont pas laissés distraire par un tel slogan. Il ne fait aucun doute que le potentiel de développement de la région MENAT n’a pas encore été pleinement réalisé. Néanmoins, je ne pense pas que la région ait été ignorée concernant son potentiel de croissance. La région se distingue par sa localisation géographique favorable, sa population importante (notamment la jeune génération) et l’abondance de ressources naturelles, nous sommes convaincus que la région MENAT dispose d’un avenir très prometteur.

Q : Les individus prennent-ils plus conscience du potentiel de l’Arabie saoudite en particulier ?

R : Oui. Nous nous attendons à ce que l’intérêt des investisseurs pour l’Arabie saoudite se développe de façon continue, particulièrement après l’annonce des initiatives de la Vision 2030 de l’Arabie saoudite, initiatives qui sont ambitieuses, passionnées et fortes. De même que dans la perspective de la politique de modernisation du gouvernement, l’un des atouts principaux de l’Arabie saoudite est sa population extrêmement jeune. Sa démographie est pareille à une belle pyramide, avec relativement peu de personnes âgées en haut, et une base bien plus large d’individus jeunes en bas.

Q : Comment caractériseriez-vous le marché automobile de la région MENAT ?

R : Nous voyons un potentiel de croissance énorme pour le marché automobile MENAT, principalement en raison de la population importante (à nouveau, particulièrement la jeune génération), des immenses ressources naturelles, de la croissance économique, ainsi que des réformes récentes en Arabie saoudite, telles que la permission pour les femmes de conduire en 2018. Sécurité, sûreté et stabilité politique sont les catalyseurs de base pour la croissance. Une croissance économique stable est également clé pour le développement du potentiel automobile.

Il existe certaines caractéristiques communes entre les différents marchés de la région, telle que la priorité élevée que les consommateurs accordent à la qualité, la durabilité et la fiabilité, des éléments qui sont tous des points forts de Toyota. Mais il existe également de nombreuses différences, autant au niveau réglementaire, par exemple les règlements CAFE en Arabie saoudite, et également, en termes de besoin de mobilité, de pouvoir d’achat, de mode de vie, entre autres. Par exemple, de nombreuses personnes dans le CCG préfèrent les grands SUV tout-terrain, tandis que pour les premiers acheteurs dans d’autres marchés, les voitures plus petites sont de plus en plus populaires. Les pick-up, également, continuent de jouer un rôle crucial en tant que « bête de somme » essentielle pour de nombreuses grandes entreprises, ainsi que pour les entreprises plus petites.

Q : En quoi les tendances et préférences de consommation dans la région MENAT diffèrent-elles par rapport aux autres régions ?

R : Il existe une forte demande pour tous les types de véhicules dans la région MENAT, cela allant des véhicules passagers aux SUV, voitures de luxe, et véhicules commerciaux. Ceci est principalement dû à la variété de populations, de cultures et de terrains dans la région. On pourrait dire que la proportion de personnes adorant les SUV semble supérieure à celle d’autres régions.

Q : Quelle est l’approche de Toyota afin de répondre à ces besoins différents des consommateurs sur les différents marchés MENAT ?

R : Dès ses débuts, TMC a adopté une approche « satisfaction des clients » afin de fournir des produits de qualité, dépassant les attentes des clients. Cette philosophie définit les principes de fonctionnement ainsi que l’approche de TMC, et continue de définir notre état d’esprit aujourd’hui. Nous sommes toujours désireux d’écouter nos clients, par le biais de nos distributeurs et revendeurs, et nous essayons d’intégrer ces rétroactions dans notre développement de produit afin de fournir des voitures et services toujours meilleurs, répondant à leurs demandes et besoins.

Certains fabricants adoptent une approche fondée sur la « sortie de produit », pour laquelle les modèles introduits sont déterminés du point de vue de la fabrication. Notre approche axée sur la satisfaction des clients va à l’opposé. Nous nous concentrons sur les clients, de quel type de voiture ont-ils besoin, année après année, pays par pays, région par région. Nous donnons la première place à l’opinion des clients afin de déterminer au mieux comment répondre à leurs besoins.

Nos distributeurs et revendeurs jouent un rôle important dans cette approche. Les conditions économiques, réglementaires et les besoins des clients sont différents d’un pays à l’autre. TMC est toujours à l’écoute de ses distributeurs concernant les tendances et préférences qu’ils observent localement. L’objectif étant de s’assurer que nous sommes à l’écoute de l’opinion des clients, et adaptons notre offre en conséquence. Ceci influence la gamme de produits que nous proposons, les spécifications et la façon dont nous commercialisons certains services. Aussi, le rôle des distributeurs est particulièrement important au sein des opérations de TMC.

Q : Pensez-vous qu’il soit nécessaire de collaborer avec des partenaires locaux afin de profiter pleinement du potentiel du marché automobile de la région MENAT ? Si oui, pour quelle raison ?

R : Bien entendu, disposer d’un partenaire local connaissant particulièrement bien le marché nous aide à proposer de meilleurs services de vente et après-vente, plus adaptés aux besoins de nos clients, que nous nous efforçons de constamment satisfaire et améliorer.

Les partenaires locaux nous aident à garantir que nous prêtons attention à l’opinion du client. L’un de nos principes est d’être le « meilleur point de vente en ville ». Aussi, nous nous attendons à ce que nos revendeurs et distributeurs soient les meilleurs dans leur ville. Afin de parvenir à cela, ils doivent toujours donner la priorité à la satisfaction des clients en répondant aux besoins des clients. Notre objectif final est que nos clients arborent un sourire, de s’assurer qu’ils sont satisfaits, ainsi que d’offrir des voitures toujours meilleures et des services après-vente exceptionnels.

Porter constamment une attention particulière aux détails, rechercher de nouveaux moyens de continuellement s’améliorer, et faire sourire les clients à chacun de ces stades conduit inévitablement à être le meilleur en ville.

Q : Quel est le niveau de développement du marché concernant les nouvelles technologies telles que les véhicules électriques hybrides, les véhicules électriques, les véhicules électriques à pile à combustible alimentée par hydrogène, dans la région MENAT ?

R : Comparé aux marchés tels que les États-Unis ou le Japon, le nombre de véhicules électriques hybrides en circulation dans la région MENAT est relativement faible, à l’heure actuelle.

Il existe plusieurs raisons à cela. Au Japon, par exemple, le carburant est relativement cher, et donc il existe des incitations financières attrayantes octroyées par le gouvernement afin d’opter pour des technologies à carburant alternatif, comme les véhicules électriques hybrides.

Dans la région MENAT, le carburant est bon marché, et il n’existe pas d’incitations financières similaires, aussi l’intérêt pour les véhicules électriques hybrides est moindre. Néanmoins, cela est en train de changer. Par exemple, en Arabie saoudite, le gouvernement a déjà introduit les réglementations CAFE, et il existe plusieurs initiatives aux ÉAU pour l’amélioration de la qualité de l’air, tel que le plan visant à rendre 50 % de la flotte de taxis de Dubaï respectueuse de l’environnement d’ici 2020, aussi nous voyons un avenir prometteur, dans la région, pour les véhicules respectueux de l’environnement, tels que les véhicules électriques hybrides

La Toyota Mirai, véhicule électrique à pile à combustible, vue ici à Abu Dhabi, ÉAU

Q : Dans la région MENAT, qu’est-ce qui attend TMC dans le futur, et votre relation avec Abdul Latif Jameel ?

Nous envisageons le futur avec beaucoup d’enthousiasme, du fait qu’il existe un potentiel de développement considérable pour TMC dans la région MENAT. Notre relation avec Abdul Latif Jameel constitue l’un des partenariats les plus fructueux que nous ayons à travers le monde, et un partenariat dont nous sommes fiers et que nous apprécions profondément. Nous sommes impatients de pouvoir continuer à connaître le succès ensemble pendant de nombreuses années encore.

[1] Global Micro-Hybrid Vehicles Market – Forecasts and Trends (2017-2022), Mordor Intelligence, March 2017

[2] SASO sets standards for Cars, Arab News, 5 August 2015