CYaratıcı. İletişim Tasarımı. Veri. Yeni yaratıcı ajans AI kanalıyla bölgenin medya sektörünü yeniden şekillendirmeye koyuldu

Orta Doğu’nun reklam ve medya sektörlerinde DriveDentsu ajansıyla 20 yıldan uzun süre başarı elde ettikten sonra, Abdul Latif Jameel bölge için yoğun kanal planlamaya, içerik oluşturmaya ve veriyle yönetilen dağıtım ve analize odaklanan yeni, teknoloji destekli kreatif ajans geliştirme konusundaki tutkulu planlarını açıkladı.

Delphys Middle East (DelphysME), Abdul Latif Jameel ile uluslararası Japon kreatif ajansı Delphys arasındaki öncü ortaklığın sonucu.

Delphys, tamamen bağımsız faaliyet gösterse de, Toyota Group bünyesinde yer alıyor.

Genel merkezi Dubai’de, ofisleri Cidde ve Riyad’da bulunan yeni girişim markalaştırmadan dijital stratejiye ve analize kadar her alanda hizmet sunuyor.

Delphys ME, İcra Kurulu Başkanı Noriyuki Higashi, ile birlikte Ramzi Abou Dargham (Operasyon İcra Yetkilisi), Michel Zouein (İcracı Kreatif Direktör) ve Habib Saba (Genel Müdür – İş Geliştirme) tarafından yönetiliyor.

Ekip, müşterilere gelişmiş içgörüler ve stratejik rehberlik sunmaya yardımcı olacak kendi yapay zeka motoru ‘Hiro’ da dahil olmak üzere, tüm faaliyetlerinde veriye dayalı bir yaklaşımı benimseyecek olan bir işletmeyi öne çıkarmaktan sorumlu.

Deneyimden öğrenmek

DelphysME, 2005 yılında, Abdul Latif Jameel’in 1997 yılında kurulmuş olan orijinal medya ve reklam işletmesi, Drive Communications Japon kreatif ajansı Dentsu’nun küresel ağına dahil olduktan sonra şekil alan DriveDentsu’nun yerini alıyor.

Ramzi Abou Dargham, 2018 yılının ilk aylarında kapatılıncaya kadar, dokuz yıl DriveDentsu genel müdürlüğünü sürdürdü. Şimdi DelphysME Operasyon İcra Yetkilisi olan Dargham, geçmiş deneyimini tüm MENA bölgesine hizmet verecek sağlam yeni bir ajansın yönlendirilmesine yardımcı olmak için ideal bir şekilde görevlendirildi.

“Drive, başlangıçta kurum içi ajans olarak kurulduktan sonra, geleneksel ajans modelini benimsedi,” diyor. “Ama geçen 10 yıl içinde, teknolojinin ve dijital medyanın gelişmesi pazarlama uzmanlarının kendi işlerine bakış açılarında gittikçe artan bir etki yarattı. 2015 itibariyle, Drive’ın iş modelinin artık sürdürülebilir olmadığı anlaşılmıştı. Aynı zamanda, Dentsu’nun küresel stratejisi de değişiyordu. Müşterilerin reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşmakta teknolojinin çok önemli bir rol oynadığını kabul eden tamamen yeni bir yaklaşıma ihtiyaç olduğuna karar verdik.”

DriveDentsu’dan uzaklaşma 2016 ve 2017 boyunca adım adım gerçekleşti. Bu yılın başında, Ramzi ve yaklaşık 100 kişiden oluşan bir ekip Delphys’in yeni oluşan Orta Doğu operasyonlarıyla güçlerini resmi olarak birleştirmeye hazırdı. Kendisi “iki şirketi yeni bir oluşumda birleştirmekte bir fırsat gördük; DelphysME – ve yeni doğrultusu – böyle doğdu,” diye konuştu.

“Ekonomik koşullardaki mevcut yüzey belirsizliğine rağmen, Orta Doğu bölgesi büyük, genç ve teknik açıdan donanımlı nüfusu sayesinde hala büyük gelecek potansiyeline sahip; hükümetler de çok enteresan bir potansiyel sağlayan dönüştürücü programlar için büyük çaba sarf ediyorlar, bu da burayı Delphys’in gelecekteki büyümesi için yatırım yapacağı mükemmel bir yer haline getiriyor” diyor Higashi-san ve “ Abdul Latif Jameel TMC’nin 60 yıllık güvenilir ortağı olarak Toyota’nın lider küresel distribütörlerinden biri ve Delphys de Toyota’nın bir iştiraki iken, kültür ve iş yaklaşımındaki sinerjiler bu ortaklığı çok anlamlı kılıyor.”

Bölgedeki müşterilere katma değer sağlaması bakımından, Higashi-san şu yorumu yapıyor “Entegrasyon, içerik, dijital ve kişisel, birebir pazarlama alanındaki bilgi ve becerimiz DelphysME’yi markalara katma değer sağlayacak eşsiz bir konuma taşıyor ve bölgenin sürekli değişen endüstri manzarasına çok ihtiyaç duyulan bir cevap sunuyor”.

Dijital yerliler

Son birkaç yıl içinde, Delphys teknolojik, dijital ve deneyimsel pazarlamaya geçip TV, radyo ve dış mekan reklamcılığı karmasında uzaklaşarak kendi dönüşümünü tamamladı.

Bu Panasonic, Canon, Japan Airlines, ve bazı büyük Japon bankalarını da kapsayan mevcut müşterileriyle şimdiden yarar sağlayan bir hareket.

Ramzi şimdi bu başarıyı DelphysME için de tekrarlamayı umuyor.

Şunları söylüyor: “Delphys ME deneyimsel, dijital ve teknolojik yaklaşımı bizi diğer kreatif ajanslar karşısında benzersiz kılacak şekilde bir araya getiriyor. Üç alana odaklandık: müşterilerle işletmeleri veya pazarlama sorunları için çözüm bulmak için çalıştığımız iletişim tasarımı; sorunu tanımladığımız ve ilgili içeriği oluşturduğumuz içerik oluşturma; ve içeriğimizi hedef kitle davranışlarına, tercihlerine, geçmiş faaliyetlerine, isteklerine ve arzularına göre sunmamıza yardımcı olan dağıtım ve veri.

 “Önceki iş modeli esas olarak, herkesin aynı anda aynı mesajı aldığı, TV veya radyo gibi yayın organlarını, saçıcı medyayı kullanıyordu.

 Şimdi müşteriyi, kendine has davranışlarını ve, asıl önemlisi, motivasyonlarını ve ne istediklerini tanımlıyoruz. Sonra özel olarak onlar için tasarlanmış içeriği oluşturuyoruz, ayrıntılı olarak test ederek ve müşteriyle reklam veren arasındaki ilişkiyi geliştirmek için müşterilerle yakın ilişki kurarak farklı kanallarda bu içeriği izliyoruz.”

Veri devriminden yararlanmak

Müşterilerinin reklam hedeflerini karşılamak için son teknolojiyi ve büyük verileri kullanmak DelphysME’nin iş önerisinin tam merkezinde yer alıyor.

Medya kararlarını gerçek hayat faktörlerine, gözlemlenen davranışlara ve tüketici verilerine dayandırmak için ‘Hiro’ adı verilen kendi gelişmiş teknoloji ürünü yapay zeka (AI) motorunu bile geliştiriyor.

“Karar verme sürecini yönlendirmek için eş zamanlı olarak temel performans göstergeleri oluştururken Hiro’ya veri aktarabiliriz. Havanın insanların reklam davranışları üzerindeki etkisi gibi basit bir şey buna örnek olabilir. Yağmurlu bir gün insanların YouTube’da izledikleri videoları ve bunları ne kadar süreyle izlediklerini nasıl etkileyebilir? Bu, reklam metinlerimizi farklı bir şekilde yönlendirebilir; Hiro’nun temel amacı da bu. Hiro henüz başlangıç aşamasında, ama bölgenin reklam sektöründe lider olmamıza yardımcı olabileceğine inanıyoruz.”

MENA’nın kendine has nüfus özelliklerine yanıt vermek

Basit web sayfalarından TV serilerine veya Uber gibi şirketlerle uygulama içi promosyonlara kadar tüm dijital kanallarda olağanüstü reklam metinleri oluşturma ve takip etme yeteneğiyle, Ramzi DelphysME’nin başarısına inanıyor. Ancak, kendisi aynı zamanda bir realist ve bu heyecan verici yeni ajansın faaliyet göstereceği karmaşık ortamın farkında.

Şüphesiz diğer küresel pazarlarda olduğu gibi Orta Doğu’da da reklam ve pazarlama bütçelerinin önümüzdeki üç veya dört yıl içinde azalması gibi zorluklar var. Yine de, Ramzi gelecekten umutlu.

“Teknolojik olarak donanımlı dev bir genç nüfusumuz var. Yani geleneksel reklam harcamaları düşerken, bölgenin demografik yapısı dijital ve mobil harcamaların arttığını gösteriyor. Bu noktada, hala kitle iletişimine odaklanan geleneksel ajans modelleri karşısında kendimizi avantajlı görüyoruz,” diye konuşuyor.

Gelecek arzuları

DelphysME için arzuları ile ilgili de aynı derecede açık yürekli. “Teknoloji ve yeni iş modelimiz sayesinde tüm Orta Doğu bölgesine Dubai’den hizmet verebiliriz. Bu farklı pazarlara farklı içerik sunmakla ilgili değil; müşterilerimizin BAE’de veya Suudi Arabistan veya bölgedeki başka bir yerde olmalarından bağımsız olarak, farklı kitlelere sundukları teklifleri uyarlamakla ilgili.”

Bu, Amerika Birleşik Devletleri’nde faaliyet gösteren reklam verenlere benzettiği bir sorun. New York veya Kaliforniya gibi tek tek şehirlere veya eyaletlere bakmak yerine, belli müşteri profillerini hedefleyen reklam verenleri işaret ediyor.

“Asyalı Amerikalılar gibi belli bir kültürel grubu, araç sahipleri veya 40 yaş üstü gibi belli bir yaş grubunu veya ilgi alanına yönelik grubu hedefleyebilirler. Artık parmağımızın ucundaki bilgilerin derinliğiyle, hedef kitlenizi birkaç farklı şekilde parçalara ayırıp hedefleyebilirsiniz. Bu aynı stratejiyi Orta Doğu’ya uygulayacağız,” diye konuşuyor.

Gerçek dünyayla dijital dünya arasındaki çakışma bölgede ve hayatımızın her boyutunda daha güçlü hale geldikçe, DelphysME Orta Doğu’nun kreatif sektörünün dinamik, veri güdümlü bir geleceğe doğru gitmesine yardımcı oluyor.