Kısa bir süre önce, Abdul Latif Jameel’in Çin otomotiv pazarına girişinin 25. yıl dönümünü kutladık. Abdul Latif Jameel Motors Çin, bu süre zarfında kalite, güvenilirlik ve müşteri hizmetleri konusunda olağanüstü bir itibar kazanmıştır.
Şirketin büyümesi, Çin otomotiv pazarının durumu ve geleceğe yönelik hedefleri tartışmak için Abdul Latif Jameel Çin Ülke Genel Müdürü George Wang (王恒) ile bir araya geldik.
Abdul Latif Jameel Motors’un Çin’deki geçmişinden kısaca bahseder misiniz?
Günümüzde Çin’de yabancı otomotiv işletmelerini görmek yaygın olsa da eskiden böyle değildi. Abdul Latif Jameel, 25 yıl önce Çin’de ilk kez piyasaya girerek öncü oldu.
Başlangıçtaki plan, Suudi Arabistan gibi pazarlarda uzun yıllardır yaptığımız gibi, Toyota’nın Çin’deki müşterilerine satış sonrası hizmet sunmak amacıyla bir Toyota Yetkili Servis İstasyonu (TASS) kurmaktı. Çin’deki ilk Abdul Latif Jameel TASS resmi olarak 11 Kasım 1998’de Chengdu’da, ikincisi 2000’de Qingdao’da ve üçüncüsü 2002’de Wuhan’da açıldı.
2002 yılında Toyota Motor Corporation (TMC) ve First Auto Works (FAW Group), stratejik ve uzun vadeli bir iş birliği ilişkisi kurmak için Pekin’deki Büyük Halk Salonu’nda önemli bir anlaşma imzaladı. 2003 yılında, Çin’de Toyota binek otomobili satışlarının dağıtımını ve satışını hızlandırmak için yarı yarıya ortak girişim olan FAW-Toyota Pazarlama ve Satış’ı (FTMS) kurdular. Abdul Latif Jameel Çin, kendi operasyonlarını genişleterek ve üç TASS tesisini Çin’de sayıları artan Toyota sahiplerine hitap etmek üzere sales (satış), service (servis), spare parts (yedek parça) ve survey (anket) süreçlerini kapsayan “4S” Toyota bayilerine dönüştürerek Toyota’nın bu pazara yatırımını destekleme fırsatını gördü.
Bu dönem, giderek daha fazla modelin pazara girmesiyle Çin otomotiv piyasasının tam anlamıyla yükselmeye başladığı bir dönemdi. Abdul Latif Jameel Çin, geçtiğimiz 25 yıl boyunca bu heyecan verici büyümeden güç alarak Leshan, Yinchuan ve Lanzhou’da üç FTMS bayiliği, Wuhan’da bir Lexus bayiliği ve Chengdu’da (Toyota’nın diğer Ortak Girişim ortağı GTMC ile) başka bir bayilik daha açtı. Şu anda dört il genelinde sekiz konumda faaliyet gösteriyor.
Abdul Latif Jameel’in Çin’deki stratejisi neydi?
Bayilik geliştirmenin farklı yolları vardır. Şu ana kadarki stratejimiz sadece Toyota/Lexus ile birlikte çalışmaktı. Abdul Latif Jameel Motors Çin, Toyota ile derin ilişkimizi, ödüllü odağımızı ve karşılıklı saygımızı korumak için geçmişte Buick ve Volkswagen gibi diğer markaların davetlerini reddetmiştir. TMC, ağ genişlemesini desteklemek için yalnızca güvenilir yatırımcıları seçer. Abdul Latif Jameel Motors Çin’in son 25 yıldaki üstün performansı, pazarda büyümeye devam ederken TMC ile ortaklığını sürdürme konusunda da bizi güçlü bir konuma getirmektedir.
Abdul Latif Jameel’e ilk ne zaman katıldınız?
Abdul Latif Jameel’e 1995 yılında Suudi Arabistan’da yönetici adayı olarak katıldım. O zamanlar iş hakkında çok az şey biliyordum. MENAT bölgesinde Abdul Latif Jameel gayet iyi biliniyordu ancak başka yerlerde pek de bilinmiyordu. Yönetim Kurulu Başkanımız Mohammed Jameel, KBE, Çin’deki potansiyeli görebiliyordu ve çoktandır oraya yatırım yapmayı planlıyordu. Tüm bunların sonucunda işletmeler aktif olarak Çin’den yönetici adaylarını işe almaya başladı.
Kısa süre önce Çin’in Sekizinci Ulusal Beş Yıllık Planında bir proje lideri olarak önemli bir Ar-Ge projesini tamamlamıştım. Bu projenin ve projede yer almamın bir sonucu olarak 1992 yılında ABD’yi ziyaret etme fırsatım oldu. Yoldaki araçların çeşitliliği ve sayısı beni çok şaşırtmıştı. Çin’de özel araç pazarının genişlemesi için ne kadar büyük bir potansiyel olduğunu o anda fark ettim. Kariyer gelişimimin bir sonraki aşaması olarak yurt dışında bir MBA yapmayı planlıyordum. Dolayısıyla Abdul Latif Jameel benim için mükemmel bir fırsattı. Bana yurtdışında işletme yönetimi eğitimi alma ve aynı zamanda Çin’de otomotiv sektöründe bir kariyer edinme şansı verdi.
Abdul Latif Jameel Motors ve Toyota’nın bugün Çin pazarındaki konumu nedir? Bu konum yıllar içinde nasıl gelişti?
Abdul Latif Jameel Çin, 1998 yılında bir TASS olarak faaliyetlerine başladığında, kalite güvenceyi sağlamak ve ilk Çinli teknisyenlere iş başında eğitim vermek üzere daha önce Abdul Latif Jameel Motors Suudi Arabistan’da çalışmış dokuz Taylandlı teknisyeni görevlendirdik. Suudi Arabistan Abdul Latif Jameel’den getirdikleri yüksek kalite, güvenilirlik, “şehrin en iyisi” olma ve uzun vadeli stratejik ortaklık değerleri, bugün hâlâ Abdul Latif Jameel Çin’in itibarını destekleyen değerlerdir.
Çin’de son zamanlarda yeni enerji araçlarının (NEV) büyümesiyle birlikte birçok yeni NEV üreticisi pazara girerek piyasayı daha da rekabetçi hale getirmiştir. Bu durum, daha kısa ürün dönüşüm döngülerine sahip daha yeni yerli Çin NEV markalarından bazıları kadar şık veya yüksek teknolojili görünmediği için Toyota üzerinde ekstra baskı yaratmıştır.
Abdul Latif Jameel Motors Çin, yıllar içinde kalite ve müşteri hizmetleri gibi birçok konuda çok sayıda ödül ve takdir topladı. Bu başarının sırrı nedir?
Çalışanlarımıza, müşterilerimize, iş ortaklarımıza ve topluma saygı; sürekli iyileştirme (kaizen); inovasyon ve yetki delegasyonu… En başından beri Abdul Latif Jameel’in felsefesini ve değerlerini izledik.
Çalışanlarımıza saygı temel değerlerimizden biridir. Üst yönetim olarak Çalışanlarımızdan kendimizin yapmaya hazır olmadığı hiçbir şeyi yapmalarını istemeyiz. Örneğin, müşteriler bayiye girdiğinde Çalışanların onları karşılaması gerekir. Dolayısıyla her pazartesi sabah saat 8’de hava durumu ne olursa olsun yöneticiler de Çalışanları karşılamak için kapıda durur. Müşterilere saygı gösterme açısından, Abdul Latif Jameel’in “önce misafir” felsefesini sürdürmekten gurur duyuyoruz. Çalışanlarımızı müşterilerimizin beklentilerini aşmak için elinden gelenin fazlasını yapmaya teşvik ediyoruz. Böylece müşterilerimiz ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra aldıkları hizmet ve destekten de memnun kalıyorlar. Kaizen ile ilgili olarak 2023 sonu itibarıyla Abdul Latif Jameel Motors Çin’de 4.000’den fazla kişiyi içeren 1.300’den fazla kaizen faaliyetini tamamladık.
Çalışanlarımıza saygı, “önce misafir” felsefemiz ve sürekli iyileştirmeye olan bağlılığımız bizim kalite, müşteri hizmetleri ve müşteri sadakati için kazandığımız takdir ve ödüllerin temellerini oluşturuyor. Son aldığımız ödül de Ocak 2024’te Chengdu’daki FAW-Toyota Motor Satışları (FTMS) yıllık bayi konferansında aldığımız “Üstün Bayi Grubu” ödülüydü. Bu ödül, FTMS tarafından verilen en prestijli ödüldür.
Ülke genelinde FTMS ile çalışan 700’den fazla bayi satış noktası bulunan 100’ün üzerinde bayi grubu arasından seçilerek verilen bu ödül, Abdul Latif Jameel Motors Çin’in performansını araç, parça ve servis satışı, finansal performans, müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi çeşitli kriterlerde takdir ediyor.
2023 yılında Çin’deki Toyota bayilerinin yaşadığı zorlu pazar koşulları göz önüne alındığında bu, özellikle takdir edilecek bir başarıdır. Çalışanlarımız bu zorluğa göğüs gerdi ve müşterilerimize olan bağlılığımızı sürdürdü. Çalışanlarımızın cesaretini, sağduyusunu ve sıkı çalışmasını gerçekten takdir ediyorum ve ayrıca genel merkezdeki Çalışanlarımıza da yol gösterdikleri ve destek oldukları için teşekkür etmek istiyorum.
Çin’deki müşterilerimizin birçoğu markamıza son derece sadakat gösteriyor. Tekrar tekrar gelmelerini sağlayan sebep nedir?
Bazı müşteriler 20 yılı aşkın bir süredir bizimle, bazıları bizden birden fazla araç satın almış, bazıları arkadaşlarını ve akrabalarını yönlendirmiş ve bazıları da servis seviyelerimizi daha da iyileştirmemiz için uygulamaya koyduğumuz değerli geri bildirimler sağlamıştır.
Onlara dostlarımız gibi davranıyoruz. “Önce misafir” anlayışımız doğrultusunda umarım onlar da bizi aynı şekilde görmeye devam ederler. Örnek vermek gerekirse şiddetli yağmurdan sonra bazı müşterilerin araçları su baskınına uğradı. Çalışanlarımız, müşterilere yardımcı olmak için suya girmekte tereddüt bile etmedi. Başka bir örnekse Müşterimiz kızına doğum gününde araç hediye edecekti. Lexus satış sorumlumuz bir aracı paketleyip müşterinin evine kadar gönderdi. Bir de Chengdu’da her ay ev sahipliği yaptığımız “Abdul Latif Jameel Café” var. Bu, müşterilerimizin işten çıktıktan sonra araçlarını bize getirebilmeleri için akşam geç saatlere kadar açık kaldığımız bir zaman. Buradayken araçlarına bakım yapmanın yanı sıra müşterilerimize şeflerimizin pişirdiği lezzetli sıcak yemeklerden de ikram ediyoruz. Hatta “kafemiz” yerel bir restoran uygulamasında yemeklerinin kalitesiyle bile öne çıktı!
Çin’deki başarınızı sürdürmek için en iyi insanları işe almaya ve elde tutmaya yatırım yapmak sizin için ne kadar önemli?
Abdul Latif Jameel Çin’in başarısının kaynağı Çalışanlarımızın özverisidir. Her çalışana yalnızca saygı ve samimiyetle davranılması açısından değil aynı zamanda Abdul Latif Jameel’deki kariyer gelişimleri açısından da tamamen saygı gösterilir. Kariyerlerini geliştirmelerine yardımcı olmak için sistematik eğitimler düzenleriz ve Abdul Latif Jameel yolunu ve nasıl davranmalarını beklediğimizi öğrenmelerine yardımcı olmak için yeni çalışan eğitimleri veririz.
Bu, Jameel İlkelerini, Toyota Tarzını ve özel iş öncesi ve işbaşı eğitimini içerir.
Çalışanlar, doğrudan bağlı oldukları ve akıl hocaları olarak hareket eden yöneticilerinden her zaman rehberlik ve geri bildirim alırlar. Satış sorumluları, servis danışmanları, teknisyenler ve bayi yönetimi, orijinal ekipman üreticisinden (OEM) ve birincil distribütörlerden profesyonel eğitim alır.
Açık pozisyonlar ortaya çıktığında, her zaman mümkün olduğunca içeriden terfi ettirmeye çalışırız. Abdul Latif Jameel Çin’deki tüm mevcut yönetim bu şekilde kariyerlerinde gelişti. Çalışanlarımız 25 yıllık karşılıklı saygı, güven ve sorumluluk temelinde gerçek bir “aile” olarak kabul edilir.
Çin pazarının Orta Doğu veya Avrupa pazarlarından farkı nedir?
Çin, dünyanın en büyük otomobil pazarıdır ve toplam binek otomobil satışları 2023 yılında 22 milyon adede ulaşmıştır. NEV pazarı son derece hızlı gelişmektedir. 2023 yılında satış penetrasyonu %36’ya ve yıldan yıla büyüme de %36’ya ulaşmıştır.
Çinli markalar, özellikle yeni markalar, NEV kategorisinde oldukça güçlüyken eski uluslararası markalar en azından şimdilik daha zayıf bir NEV kategorisine sahipler. Bu nedenle Çinli markaların pazar payı artmakta ve uluslararası markaları geride bırakmaktadır.
Çin, 9,6 milyon kilometrekare yüz ölçümüne ve 34 eyaletteki sayısız şehirde 1,4 milyar nüfusa sahip büyük bir ülkedir. Her eyaletin veya şehrin kendi düzenlemeleri vardır. Örneğin Şangay’daki içten yanmalı motor (ICE) tescillerinin sayısında bir sınır varken NEV’ler için bir sınır yoktur. Bu da NEV’lerin şehirde %49 pazar payına ulaşmasına yardımcı olmuştur.
Çin menşeli olmayan markaların Çin’de başarılı olması ne kadar zor?
Toyota/Lexus ve diğer Çin menşeli olmayan markalar, mevcut NEV portföyleri şu anda o kadar güçlü olmadığı için küçülen ICE pazarından olumsuz etkilenmiştir. Bu da inanılmaz derecede rekabetçi bir pazara ve fiyatlar üzerinde kayda değer bir aşağı yönlü baskıya yol açmıştır. Kısa vadede, distribütörlerin başarılarını sürdürmek için bayilere yardımcı olmaları gerekir. Uzun vadedeyse Çin menşeli olmayan markalar NEV kategorisindeki gelişimlerini hızlandırmalı ve bu pazardaki boşluğu kapatmalıdır. Örneğin Toyota, Changshu’da piyasada daha uzun vadeli başarı elde etmeye yardımcı olacak bir elektrikli araç Ar-Ge Merkezi kurmuştur.
Çin mobilite pazarında hangi trendler ve gelişmeler değişime yön veriyor?
Çin’deki şarj edilebilir hibrit elektrikli araç (PHEV) pazarı 2023 yılında %83 büyürken elektrikli araçlarsa (EV) %21 büyüdü. Bu da giderek artan sayıda müşterinin EV’ler yerine PHEV’leri tercih ettiğini göstermektedir. Tamamen yeni bir sürüş deneyimi sunan akıllı araçlar ve otonom araçlar da çok fazla satış imkanı sunuyor ve bu pazarda önümüzdeki yıllarda daha fazla büyüme yaşayacağından eminim.
Bu pazar, örneğin altyapı veya devlet desteği açısından elektrikli araçlarda daha fazla büyümeye hazır mı?
Çin hükümeti hem sübvansiyonlar hem de şarj noktaları gibi altyapı açısından NEV’leri desteklemek için çok çaba sarf etti. Ne var ki NEV’lere yönelik nakit sübvansiyonlar 2023’te sona erdi. Satın alma vergisindeki muafiyet 2023’ten itibaren azalarak 2027’de tamamen sona erecek.
Bunun yerine NEV’lerin ardındaki ivmenin kaynağı devlet desteğinden müşteri tercihine geçti. Özellikle akıllı fonksiyonlar gibi özelliklerle NEV’lerdeki üstün müşteri deneyimi devam ettiği sürece müşteriler içten yanmalı motorlara bir daha geri dönmeyecek gibi görünüyor. NEV’ler büyümeye devam edecek ve PHEV’ler de EV’lerden daha hızlı büyüyecektir, çünkü bir PHEV araçta menzil kaygısı yoktur.
Abdul Latif Jameel Motors’un daha fazla büyümesi için ne planlıyorsunuz?
Daha fazla büyümeye hazırız! Çin’deki 25 yıllık deneyimimiz, Abdul Latif Jameel Çin’in bu süre zarfında kazandığı güçlü itibar, günden güne sayısı giderek artan 270.000’den fazla müşterinin güveni ve profesyonel, özverili ve vefalı bir Çin ekibiyle, yeni ticari fırsatları keşfederken Toyota ve Lexus ile ortaklığımızı sürdürmeyi ve önümüzdeki 25 yılı daha da iyi geçirmek için elimizden geleni yapacağımızı sabırsızlıkla bekliyoruz.
Çin’deki otomotiv pazarında gelecekte neler olacak?
Toplam araç satışı 2023 yılında 5,2 milyonu ihracat olmak üzere 30 milyon adedi aştı. Hem yerli hem de yabancı pazarlar daha fazla büyümeye açık. Bazı uzmanlar yakın gelecekte satışların 40 milyon adede ulaşacağını tahmin ediyor.
Aynı zamanda pazarda daha fazla konsolidasyon görmeyi bekliyoruz. NEV pazarında yaklaşık 90 Çin markası var ve rekabet oldukça sert. Örneğin Wima ve Skyline geçen yıl iflas etti, Hiphi ise 2023’ün başında üretimi ve satışları durdurdu. Daha pek çok marka bu süreçte elenecek ve sadece en güçlü markalar uzun vadede ayakta kalmayı başaracak.
Abdul Latif Jameel için Çin dışındaki Çinli markalarla ortaklığımız, Jameel Motors Fas’ın MG Motor (bir SAIC markası) distribütörü olarak görevlendirilmesiyle Jameel Motors Mısır’ın GAC Motor ve aynı zamanda Türkiye’de BYD’nin distribütörü olarak görevlendirilmesiyle başladı. Yani gelecek epey parlak görünüyor.
Basın Kitine Eklendi
